희생 법칙

마케팅 희생 법칙

- 희생의 법칙은 라인 확장의 법칙과 정반대라고 보면 된다. 성공하고 싶다면 당신은 무언가를 포기해야 한다. 희생시킬 수 있는 대상은 세 가지가 있다. 제품 라인, 표적 시장, 부단한 변화가 그것이다.

1. 제품 라인

- 도대체 파는 물건의 종류가 많을수록 더 많이 팔 수 있다는 이론은 어디에 적혀 있는 원칙인가? 완벽한 제품 라인 구비는 사치이며, 패배의 지름길이다. 성공하고 싶다면, 제품 라인을 확장시킬 것이 아니라 축소시켜야 한다.

에머리에어프라이트의 경우를 보자. 에머리는 항공화물 서비스 분야에 속해 있었다. 무엇이든 에머리를 통해 배송할 수 있었다. 소화물, 대화물, 밤새 배송, 지연 배송까지 모든 게 가능했다. 그렇다면, 에머리와 비교해서 페덱스가 한 일은 무엇일까?

이 회사는 오로지 한 가지 서비스에만 전력투구했다. 바로 소화물의 밤새 배송 서비스였다. 오늘날 페덱스는 에머리보다 훨씬 더 큰 회사가 되었다. 페덱스가 감행했던 희생은, '밤새 배송'이라는 단어를 소비자의 마음속에 들여놓는 힘을 발휘했다.

무슨 일이 있어도 밤새 배송이 이뤄져야 할 물건이 있을 때, 사람들은 의심 없이 페덱스를 찾았다. 그러고 나서 페덱스가 한 일은 무엇일까? 에머리가 했던것과 똑같은 일을 했다. 타이거인터내셔널의 플라잉타이거 항공화물 운송서비스를 8억8천만 달러에 사들임으로써,

'밤새 배송' 이라는 지위를 내다 버렸다. 지금 페덱스는 '범세계적인 지위' 없이 그저 범세계적으로 확장했을 뿐인 항공화물회사가 되어 있다. 범세계적인 영업을 했던 21개월 동안, 페덱스는 11억 달러의 손해를 봤다.

- 제품이나 서비스가 아니라, 인식의 싸움이기 때문이다. 소비자의 마음 속에 페덱스는 여전히 밤새 배송 회사다. 그러다 시장이 국제적으로 바뀌면서, 페덱스는 전형적인 마케팅 딜레마에 진면했다. 국내에서 하던 그대로 국제 시장에서 승부를 걸 것인가?

브랜드명은 어떻게 해야 할까? 새롭게 국제적인 브랜드명을 만들어낼 것인가? 거기다 제일 먼저 국제 시장에 뛰어든 DHL은 또 어떻게 대응할 것인가? 페덱스가 '밤새 배송' 아이디어를 헌신짝처럼 내버린 행위도 충분히 어리석었지만,

그 아이디어를 대체할 뭔가를 내놓지도 못했던 것이다.

- 에버레디는 배터리 시장에서 오랫동안 리더로 군림했다. 그러나 대부분의 산업계가 그랬듯, 이 시장에도 새로운 테크놀로지가 도래했다. 배터리 부문을 변화시킨 첫 번째 테크놀로지는 고부하 배터리였다.

만약 당신이 배터리 시장에서 제 1위인 에버레디라면, 당신의 고부하 배터리에 어떤 이름을 붙여 주겠는가? 아마도 '에버레디 고부하 배터리'라고 붙여줄 것이다. 에버레디도 그렇게 했다. 그러다 알카라인 배터리가 등장했다.

이번에도 역시, 에버레디는 자사의 알카라인 배터리를 '에버레디 알카라인 배터리'라고 이름 지었다. 충분히 이해가 가는 일이었다.

그러던 중 P.R 멀로리가 오로지 '알카라인 배터리'라는 하나의 라인만을 시장에 내놓았다. 게다가 이 회사가 그 라인에 붙인 이름은 바로 '듀라셀'이었다. 듀라셀이 감행했던 희생은, 소비자의 마음속에 '오래가는 배터리'라는 아이디어를 들여놓을 수 있는 힘을 발휘했다.

거기다 광고마저 듀라셀의 지속력이 에버레디의 그것보다 두배는 더 길다고 말하고 있었다. 에버레디는 배터리 이름을 바꿔야 한다는 압력을 느꼈다. 그렇게 탄생한 이름이 바로 '에너자이저'다. 그러나 시기가 너무 늦었다.

이미 듀라셀이 배터리 시장의 리더로 등극하고 난 뒤였기 때문이다.

- 비즈니스 세계에는 크고 다양화된 '만능가'와, 작고 집중화된 '전문가'가 있다. 만약 라인 확장과 다양화가 효과적인 마케팅 전략이라면 분명 만능가가 더 위세를 떨쳐야 한다. 그러나 현실은 그렇지 않다. 만능가들 대부분은 어려움에 봉착해 있다.

만능가는 약하다. 크래프트만 해도 그렇다. 모든 사람들이 크래프트를 막상한 브랜드라고 생각한다. 그러나 젤리와 잼 시장에서 크래프트의 시장점유율은 9%에 불과하다. 그에 비해 스머커의 시장 점유율은 35%나 된다. 크래프트라는 이름은 곧 '모든 것'과 통하지만,

스머커라는 이름은 젤리 아니면 잼이다. 스머커는 오로지 젤리와 잼만 만든다. 마요네즈 시장에서 크래프트의 시장점유율은 18%다. 그러나 헬만은 시장의 42%를 차지하고 있다.

- 오늘날 어려움에 봉착한 소매업체는 어디인가? 바로 백화점이다. 백화점이 어떤 곳인가? '모든 것'을 파는 곳, 바로 재난을 부르는 비방이다. 많은 소매 유통업체들이 토이저러스가 적용한 공식, 즉 '전문화된 제품으로 초점 좁히기'를 모방해서 성공을 거두고 있다.

스태플즈와 블록버스터 비디오가 그 대표적인 예다. 소매 분야에서 큰 성공을 거둔 회사는 대개의 경우 '전문가' 들이었다.