라인 확장의 법칙 |마케팅

라인 확장의 법칙

- 일반적으로 기업들은 처음에는 수익성이 아주 높은 하나의 제품에 단단히 초점을 맞춘다. 그러다 다음 순간, 그 단단하던 집중력이 여러 제품으로 분산되고 회사는 손해를 입는다.

IBM의 경우를 보면, 메인프레임 컴퓨터에 초점을 맞추고 있던 몇 년 전만 해도 이 회사는 엄청난 수익을 올릴 수 있었다. 그러나 IBM은 손을 안 대는 곳이 없었고, 손익분기점을 맞추기도 버거운 상태였다.

메인프레임 컴퓨터만으로 만족하지 못한 IBM은 퍼스널컴퓨터, 펜컴퓨터, 워크스테이션, 중형컴퓨터, 소프트웨어, 네트워크, 전화 등 닥치는 대로 시장에 내놓았다. 심지어 PC주니어라는 브랜드로 가정용 컴퓨터 시장에까지 뛰어들었다.

잘 나갈 때 조심해야 한다

- 이렇게 기업은 가장 큰 성공을 거두고 있을 때야말로 미래에 문제를 야기할 수 있는 악의 씨앗을 뿌리기가 쉽다. 소프트웨어 시장에서 가장 성공적인 회사는 마이크로소프트의 경우를 보자. 회사 규모는 제너럴모터스의 50분의 1밖에 되지 않지만,

마이크로소프트의 주식은 제너럴모터스의 주식보다 가치가 더 크다. 그런 마이크로소프트가 지금 내걸고 있는 전략은? 한 마디로, '더 많이'다.

마이크로소프트는 퍼스널컴퓨터 시장의 주요 소프트웨어 응용 부문, 그 전 범위에 걸쳐 압도적인 시장점유율을 차지할 기회를 적극적으로 모색하고 있다.

마이크로소프트는 이미 퍼스널컴퓨터 운용시스템 리더의 자리에 있음에도 불구하고, 다른 주요 영역 리더들의 뒤꽁무니를 쫓아가려고 했다. 이런 전략에는 '안일함'이라는 상서롭지 못한 기운이 느껴진다.

발 게이츠 사장은 핵심 부문을 중심으로 테크놀로지의 모든 제품영역을 통합하려고 한다. 이로 인해 대형컴퓨터에서 소형컴퓨터, 그리고 정보처리기관의 운용시스템에서 경영진을 위해 모든 정보를 도식화하는 그래픽 프로그램까지, 사실상 소프트웨어 산업에서는

그 누구도 이런 복잡다단한 사업을 감당해낸 예가 없었다. IBM이 시도했다가 실패한 예가 있을 뿐이다.

- 라인을 확장할 수 있는 방법은, 우주에 있는 은하계 수만큼이나 많다. 그런데도 매일 새로운 방법이 또 만들어진다. 장기적으로, 또 경쟁 양상이 치열한 상황이라면, 라인 확장이 효과를 거둘 가능성은 희박하다.

시장점유율을 거머쥐려고 시도할 때 흔히 쓰는 기법으로 '맛의 창출'이 있다. 맛이 다양할수록 시장점유율은 증가한다고 생각한다. 듣기에는 그럴듯하지만 이 역시 실효는 없다.

- 분명한 사실은, 어떤 영역이건 리더 브랜드는 라인 확장을 시도하지 않은 브랜드다. 유아용 식품을 예로 들어보자. 거머Gerber는 시장점유율 72%로, 라인 확장을 도모한 비치넛과 하인즈라는 두 브랜드를 압도적으로 앞서고 있다.

라인 확장이 효과가 없다는 여러 증거에도 불구하고 회사들은 줄기차게 확장 제품들을 토해내고 있다.

우리는 기본 핵심 브랜드들이 가진 힘을 차용, 새로운 영역에 그 이름으로 확장을 시도할 것이다. 새로운 이름의 브랜드를 출시하기보다는, 반복구매가 이뤄지고 있는 고품질의 브랜드명을 강화하고, 확장하는 것이 언제나 더 바람직하다.

- 라인 확장이 장기적으로는 실패를 부를 수 있으나, 단기적으로는 성공을 가져올 수 있다는 게 한 가지 이유다. 거기다 경영진이 자기 회사나 브랜드에 맹목적인 충성심으로 눈이 멀어 있다는 것도 문제다.

펩시가 펩시라이트와 펩시AM이 실패했는데도 불구하고, 다시 크리스탈펩시를 출시하는 이유가 무엇일까? 많을수록 적어진다. 제품이 많을수록, 시장이 많을수록, 기업 간 제휴가 더 많이 이뤄질수록, 수익은 적어진다.

적을수록 많아진다. 오늘, 성공을 거두고 싶다면 당신은 소비자의 마음 속 한 자지를 겨냥해서 그곳으로 초점을 좁혀야 한다. 전통적인 관점에서 말하는 경영전략은, '모든' 상황을 내려다볼 줄 아는 시각을 개발하는 것이 핵심이었다.

- 현재 자사의 제품과 서비스뿐 아니라, 미래를 위한 계획까지 아우를 수 있는 대형 개념이나 아이디어를 알아내는 데 초점을 맞췄다. 그런 전통적 관점에서 보면 '전략'은 '천막'이다. 미래에 당신이 들어가고 싶어 할 가능성이 있는 시장까지,

죄다 끌어안을 수 있는 큰 천막을 쳐야 한다. 많은 회사들에 있어서 라인 확장은 쉽게갈 수 있는 지름길이다. 신규 브랜드를 출시하려면, 자금뿐 아니라 아이디어나 개념이 필요하다. 신규 브랜드가 성공을 거두려면, 새로운 영역에서 최초가 되어야 한다.

새로운 시장이 개발되기만을 기다리고 있던, 다른 회사들은 어느새 이 두 개의 리더 자리에 이미 다른 회사가 들어앉아 있는 현실을 본다. 그래서 구관이 명관이라고, 예전의 라인 확장 전략으로 복귀한다.

※ 라인 확장의 해독제는 제일 공급이 부족한 자원, 즉 기업의 용기뿐이다.