집중의 법칙 | 마케팅 - 나를 드러내는 방법

 

집중/ 독점의 법칙 

집중의 법칙

- 어떤 회사든 소비자의 기억 속에 단어 하나를 심고, 그것을 소유할 방법을 찾아낸다면 대대적인 성공을 거둘 수 있다. 복잡한 단어가 아니다. 새로 만들어낸 조어도 아니다. 단순한 단어, 사전에서 바로 찾을 수 있는 단어가 가장 좋다. 

이것이 바로 '집중의 법칙'이다. 단순한 하나의 단어나 개념에 초점을 모으면, 사람들의 마음속에 깊은 인상을 남길 수 있다. 이는 궁극적으로 마케팅 '희생' 전략이라 할 수 있다. 

집중의 법칙 예시

- 페덱스는 상품 라인을 과감히 희생시키고 오로지 '밤새 배달'이라는 특성에 초점을 맞춰서 소비자의 기억 속에 '밤새overnight'라는 단어를 심고, 그것을 소유할 수 있다. 이때 리더가 소유하는 단어는 아주 단순해서, 식별이 잘 되지 않을 정도다. 

리더는 해당 영역 전체를 대변하는 단어를 소유한다. 예를 들어, IBM은 '컴퓨터'라는 단어를 소유하고 있다. 이 말은 곧 리더의 브랜드명이 그 영역을 대변하는 보통명사로 통용된다는 뜻이다. 

우리는 IBM 기계가 필요합니다. 

이 말의 의미가 컴퓨터를 필요로 하고 있다는 것에 의심의 여지가 있는가? 

리더십이 갖는 효력

- 우리는 단어연상검사(word association test, 어떤 단어 또는 구절을 제시하고 연상되는 말을 하게 하는 조사 방법)를 통해서도 리더십이 갖는 효력을 가늠해볼 수 있다. 제시된 단어가 컴퓨터, 복사기, 초콜릿바, 콜라라면 가장 쉽게 연상되는 단어들은,

IBM, 제록스, 허쉬, 코크일 것이다. 이때 기민한 리더는 리더의 자리를 굳히고자 한 발 더 멀리 나간다. 하인즈는 '케첩'이라는 단어를 소유했다. 그러나 하인즈는 여기서 멈추지 않고 케첩의 가장 중요한 속성을 따로 떼어내서 부각시키고자 했다. 

"서방 세계에서 가장 느리게 나오는 케첩"이라는 표현을 통해, 하인즈는 '진한 농도'라는 속성을 선점할 수 있었다. '느리다slow'라는 단어를 소유하고자 한 노력은 하인즈가 50%의 시장점유율을 유지하는 데 제대로 기여했다. 

만약 리더가 아니라면,

- 당신의 단어는 범위를 좁혀서 초점을 맞춘 것이어야 한다. 그러나 그 단어가 해당 영역에서 '이용 가능한' 것이면 된다는 사실이 보다 더 중요하다.  영역 밖의 회사들은 그 단어에 대한 통제권을 가질 수 없다. 고로, 완벽한 단어를 찾기 위해 언어학의 달인까지 될 필요는 없다. 

프레고(Prego)는 스파게티소스 시장의 리더 브랜드인 라구(Ragu)에 맞서 싸울 때, 하인즈에서 빌려온 아이디어로 시장의 27%를 차지했다. 프레고가 소유한 단어는 '더 진하다thicker'였다. 

가장 효과적인 단어

- 가장 효과적인 단어는 단순하고 효용 지향적인 단어다. 제품 속성이나 시장의 요구가 아무리 복잡하다고 해도 둘 이상의 단어나 효용보다는 하나의 단어, 하나의 효용에 초점을 맞추는 것이 효과적이다. 

게다가 '후광 효과'라는 것도 있다. 한 가지 효용에 대한 깊은 인상을 심어주면, 잠재고객들은 여러 가지 다른 효용들도 있을 것이라고 기대하게 된다. '더 진한' 스파게키소스는 품질, 영양성분, 가치 등을 함축하고 있다. 

'더 안전한 safer' 자동차는 더 나은 디자인과 기술을 함축하고 있다. 의도적인 프로그램의 결과든 아니든, 큰 성공을 거둔 회사 또는 브랜드는 그 대부분이 소비자의 마음속에 '단어 하나를 심고 그 단어를 소유한' 회사들이다. 

- 크레스트Crest : 충치

- 메르세데스 : 기술

- BMW: 주행

- 볼보Volvo: 안전

- 도미노피자: 가정배달

- 펩시콜라: 젊음

- 노드스트롬Nordstrom: 고급 백화점 서비스 

단어들은 그 성격이 얼마든지 다를 수 있다. 혜택 지향적(충치 예방), 서비스 지향적(가정배달), 소비자 특성 지향적(더 젊은 사람들), 판매 지향적(선호 브랜드)인 것 등 매우 다양하다. 

우리가 소비자의 마음속에 어떻게든 단어를 심고, 소유하라고 강조하고는 있지만, 세상에 영원한 건 없다. 회사마다 단어를 바꿔야 하는 시기가 오게 마련이다. 단어를 바꾸기란 결코 쉬운 일이 아니다. 

이미 소유중인 단어는 가져올 수 없다

- 많은 회사들이 하나의 단어, 하나의 개념(소위 그 회사의 '기업 비전'이라고 하는)을 소유함으로써 얻는 이득을 잘 알고 있으면서도, 정작 그 단어를 선점해서 최초가 되려는 노력은 하지 않고 있다. 

다른 사람이 소유한 단어가 좋아 보인다고 해서, 자기가 소유한 단어를 내버리는 행위는 마케팅에서 전혀 득이 될 게 없다. 

'비디오 게임 video game'이란 단어를 소유했던 아타리Atari의 경우가 그 대표적 예다. 비디오게임 비즈니스가 유행처럼 번져갔던 1982년, 이 회사는 새롭게 방향 전환을 도모했다. '아타리' 라는 단어가 '컴퓨터'를 의미할 수 있기를 바랬던 것이다. 

아타리의 CEO인 제임스 모건은 이렇게 의지를 표명했다. " '아타리'라는 이름이 갖는 강점은 곧 약점이 될 수도 있습니다. 아타리는 비디오게임과 동일하게 인식되고 있습니다. 아타리는 그런 이미지를 쇄신하고, 사업영역을 일반 소비재상품까지 확장해야 합니다"

그가 소유하고자 했던 단어는 애플과 IBM을 포함, 이미 다수의 다른 회사들이 소유하고 있던 것이었다. 그런데 정말 어이없는 것은 1986년 시장에 뛰어든 또다른 회사에서 아타리가 내버린 단어를 대신 취한 일이었다. 

그 회사는 오늘날 수십억 달러에 달하는 비디오게임 시장의 75%를 차지하고 있는 닌텐도Nintendo다. 지금은 아타리가 어디 있는지 아는 사람이 거의 없을 것이다. 

마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다 

- 활동 반경을 줄이면 당신은 더욱 강해질 수 있다. '모든 것'을 쫓으려다가는 결코 어느 '하나'의 대표가 될 수 없다. 그런데 초점을 좁혀야 한다는 필요성을 인정은 하지만, 그 전략을 자멸적인 방법으로 수행하고자 하는 회사들이 많다. 

"우리는 시장에서 오로지 품질 측면에만 초점을 맞출 것입니다. 우리는 가격을 강조한 저급정책을 펼치지 않고자 합니다. "

그러나 당신이 메르세데스벤츠나 BMW처럼 고가의 제품으로 사업 범위를 제한시키지 않는 한, 소비자들이 당신의 말을 믿어주지 않는다는 게 문제다. 제너럴모터스는 '모든' 가격 수준에서 품질을 팔려 하고 있다. 

"도로 위에 품질이 달리게 한다"가 이 회사에서 내건 기업 슬로건이다. 제너럴모터스의 모든 제품에는 '탁월한 품질 표시 Mark of Excellence'가 붙어 있다. 한편 포드 광고는 "품질은 첫 번째 의무 Quality is Job 1"라고 말한다. 

반대 입장에 있는 세력이 없는 것으로 좁혀서는 안 된다 

- 반대 입장을 지지하는 세력이 없는 품질이나 아이디어로 초점을 좁혀서는 안 된다. 만약 당신과 반대 입장에 서겠다고 자처하는 이가 아무도 없다면, 당신은 결코 자신을 정직한 정치인으로 내세울 수 없다. 

그러나 기업 옹호나 노동자 옹호를 외치며 후보자로 나선다면, 당신은 즉각적인 지지를 받을 수 있다. 당신의 반대 입장을 지지하는 세력이 분명 존재하기 때문이다. 

초점을 맞출 단어를 개발할 때는, 변호사를 멀리할 각오를 해야 한다. 변호사들이란, 당신이 시장에 내놓는 것은 무조건 상표등록을 해서 독점권을 가지라고 종용하는 사람들이다. 당신은 다른 사람으로 하여금 당신의 단어를 사용하도록 만들어야 한다. 

※ 추종자가 있어야 리더도 될 수 있다. 

일단 단어를 확보했다면, 당신은 시장 상황이 어떻든, 그 단어를 수호하기 위해 각별한 노력을 기울여야 한다. BMW의 경우가 좋은 예다. 수년간 BMW는 타의 추종을 불허하는 '주행driving' 기계였다. 

그러자 이 회사는 제품 라인을 확장, 700시리즈 대형 세단으로 메르세데스벤츠를 따라잡으려는 마음을 먹었다. 그러나 '바퀴 달린 거실'이 어떻게 최고의 주행 기계가 될 수 있겠는가? 노면을 느끼지 못할 정도의 안락함을 주는 동시에,

광고에 나오는 그대로 모든 도로 방해물들을 날려버리기도 해야 하는데 말이다.  그 결과 상황이 BMW에게 불리하게 돌아가기 시작했다. 다행히 BMW는 이후 소형 신차를 선보이면서 다시 '주행'을 강조하는 방향으로 돌아섰다. 원래의 초점을 되찾은 것이다. 

집중의 법칙은 어디든 적용 가능하다 

- 당신이 팔고 있는 것이 무엇이든, 아니 팔고 싶어 하지 않는 것에까지 적용 가능하다. 마케팅 법칙이기는 하지만, 우리 사회의 가장 큰 문제 하나를 해결하는 데에도 도움이 될 수 있다. 

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