사다리의 법칙 | 마케팅 - 나를 드러내는 방법

 

사다리 / 이원성의 법칙 

사다리 법칙

- 소비자의 마음속에 최초로 입성하는 것이 핵심적인 마케팅 목표가 되어야 하지만, 그 일을 해내지 못했다고 해서 무조건 전투에서 패하는 것은 아니다. 2위,3위 브랜드가 구사할 수 있는 전략도 있다. 

소비자에게 모든 제품이 '평등하게' 다가가지는 않는다. 마음속에는 구매결정을 할 때 사용하는 서열등급이라는 것이 있다. 각 영역별로 사람들의 마음속에는 제품 사다리가 있다. 그 사다리의 각 디딤대에 각각의 브랜드명이 있다. 

예시 

- 렌터카 영역 허츠Hertz는 소비자의 마음속에 최초로 들어가 제일 높은 디딤대를 차지했다. 아비스Avis는 두 번째, 내셔널National은 세 번째다. 당신의 마케팅 전략은, 얼마나 빨리 소비자의 마음속으로 들어갔느냐, 그래서 사다리의 어느 디딤대를 차지했느냐에 따라

달라져야 한다. 물론 더 높은 디딤대일수록 유리하다. 아비스를 예로 들면, 이 회사는 자사의 서비스 품질이 우수하다고 광고해왔다. "렌터카업계에서 제일 뛰어난 서비스"가 아비스의 광고 메시지 중 하나였다. 

그런데 광고를 본 사람들은 고개를 갸우뚱했다. 

내 마음속 사다리의 가장 높은 디딤대를 차지하지도 못한 회사가 어떻게 가장 뛰어난 렌터카 서비스를 제공한다는 거지?

이에 아비스는 소비자의 마음속에서 한 발 진전을 이루기 위해 반드시 필요한 일을 했다. 사다리 위에서의 자기 위치를 인정하고 나선 것이다. 

아비스는 렌터가 시장에서 2위밖에 안 됩니다. 그런데도 우리를 찾아야 하는 이유는 무엇일까요? 바로 우리가 더 열심히 노력하기 때문입니다. 

아비스는 13년 연속 적자상태를 면치 못하고 있었다. 그런던 것이 2위라는 사실을 인정하는 순간부터 이득을, 그것도 아주 큰 이득을 보기 시작했다. 그후 얼마 되지 않아 회사는 ITT에 매각되었는데, ITT는 즉각 광고 주제를 바꾸라고 지시했다. 

"아비스는 업계 1위가 될 겁니다" 그러자 소비자들은 즉각 부정적인 반응을 보였다. "그렇지 않아, 아비스는 1위가 아니야. 아비스는 내 사다리의 제일 높은 자리에 올라 있지 않아."

그 사실을 입증이라도 하려는 듯, 사람들은 수화기를 집어들고 허츠로 전화를 돌려댔다. 그 캠페인은 대 실패였다. 그런데 수많은 마케팅 종사자들이 아비스의 사례를 잘못 해석하고 있다. 회사가 한때 성공했던 이유가 더 열심히 노력했기 때문이라고 생각한다. 

그러나 그게 전부가 아니었다. 아비스는 소비자의 마음속에 있는 허츠의 지위를 인정했기에 성공할 수 있었다. 만약 더 열심히 노력한 게 성공의 비결이었다면, 아비스의 사장이었던 해롤드 스태슨은 더 오래 그 자리를 지켰을 것이다. 

사람의 마음은 선택적이다

- 소비자들은 자신의 사다리를 사용해서 받아들일 정보와 거부할 정보를 결정한다. 대개의 경우, 그 마음은 해당 영역의 제품 사다리와 조화를 이루는 새로운 자료만 받아들인다. 그 나머지는 무시한다. 

잠재고객의 마음 속 사다리에서 당신의 제품은 어떤 위치를 차지하는가? 그 사다리에는 얼마나 많은 디딤대가 있는가? 당신 제품이 고관여 제품이냐, 저관여 제품이냐에 따라 디딤대 수는 달라진다. 

사람들이 거의 매일 사용하는 제품(담배, 콜라, 맥주, 치약 등)은 사다리에 디딤대가 많다. 반면 구매빈도가 낮은 제품(가구, 여행가방 등)은 사다리에 디딤대가 별로 많지 않다. 한편 개인적인 위상이 많은 부분 관련되는 제품(자동차, 시계, 카메라 등)도 고관여 제품으로 분류되어,

구매빈도는 낮아도 사다리의 디딤대 수는 많다.  그리고 '유쾌함'이 별로 개입되지 않는 제품(자동차 배터리, 타이어, 생명보험 등)은 사다리 디딤대 수가 아주 적다. '유쾌함'이 전혀 개입되지 않고, 한 사람의 평생에 걸쳐 구매 횟수가 딱 한번뿐인 극단적 제품은 

사다리에 디딤대가 아예 없다. 베이츠빌 이라는 관브랜드를 들어본 적 있는가? 아마 없을 것이다. 그러나 그 브랜드의 시장점유율은 거의 50%에 육박하고 있다. 

시장 점유율과 소비자 마음속 사다리 

- 시장 점유율과 소비자 마음 속 사다리에서 차지하고 있는 당신의 위치는 긴밀한 상관관계가 있다. 당신의 시장점유율은 당신의 아래 디딤대에 있는 브랜드의 두 배, 위에 있는 브랜드의 절반 정도일 가능성이 크다. 

그런데 소비자의 마음 속 사다리에는 최대 몇 개의 디딤대가 있을까? '7의 법칙'이라도 존재하는 것 같다. 누구에게든 특정 영역을 지정하고, 기억나는 대로 브랜드명을 대라고 하면, 이름을 일곱 개 이상 대는 사람은 거의 없을 것이다. 

그나마 고관여 제품 영역일 경우에 그렇다. 하버드 심리학 교수 조지 밀러는, 보통 사람의 기억은 한 번의 일곱 단위 이상 감당할 수 없다고 한다. 기억해야 할 목록의 가장 보편적인 숫자가 '7'인 이유도 이 때문이다. 

일곱 자리 전화번호, 세계 7대 불가사의, 일곱 장의 카드로 하는 스터드 포커게임, 백설공주와일곱 난쟁이, 암의 징후를 알려주는 일곱 가지 위험신호 등이 그것이다. 때로는 당신의 제품 사다리나 그 제품이 속한 영역의 크기가 아주 작을 수 있다. 

작은 연못의 큰 물고기가 되느니, 큰 연못의 작은 물고기가 되는 편이 나을 때도 있다. 즉 작은 사다리에서 첫 번째가 되는 것보다는, 큰 사다리에서 세 번째가 되는 편이 낫다는 말이다. 

사다리 개념은 효과적인 유추를 제공

- 사다리 개념은 지극히 단순하지만, 마케팅에서 중요한 사안들을 다루는 데 효과적인 유추를 제공한다. 어떤 마케팅 프로그램이든, 시작하기에 앞서 자신에게 다음의 질문을 던져보자. 

우리는 소비자의 마음 속 사다리, 그 어디쯤에 올라 있는가? 첫 번째 디딤대인가? 두 번째 디딤대인가? 혹시 사다리에 올라서지도 못한 상태는 아닌가? 

그런 후에는, 마케팅 프로그램이 사다리에서 차지하고 있는 당신의 위치를 현실적으로 반영하고 있는지 확인하자.  

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