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| 속성/ 정직의 법칙 |
어떤 것이든 반대되면 효과적인 또 다른 속성이 존재한다
- '독점의 법칙'에서 경쟁자가 소유하고 있는 단어나 지위를 공유할 수 없다는 사실을 강조했다. 당신은 당신 나름대로 당신만이 소유할 단어를 찾아야 한다. 그런데 너무나도 많은 회사들이 리더를 모방하려고만 한다.
"리더들은 무너가를 제대로 알고 있는 게 분명해" 물론 일리가 있는 생각이다. "그러니 그들과 비슷하게 하면 돼" 그렇지만 이런 태도는 바라직하지 못하다. 그보다는 리더에 맞설 수 있게 만들어주는 반대의 속성을 찾아보는 편이 현명하다.
이때 집중해야 할 단어는 '반대의' 이다. '비슷한'은 전혀 소용없다.
자신이 현재 팔고 있는 제품과 정반대의 새로운 속성이 나왔을 때,
- 코웃음치고 넘어가지 않을 회사가 바로 면도기 시장의 1인자 질레트다. 질레트는 첨단 테크놀로지 면도기와 카트리지 시스템으로 꾸준히 업계 1위의 맹위떨쳐왔다. 그러던 중 프랑스의 신생 기업 하나가 '1회용' 면고기라는 그 사실을 무시하고,
시장에서는 견고하고, 고급스럽고, 첨단기술로 만들어진 면도기를 원한다는 조사결과만을 믿고 종전대로 밀고 나갈 수도 있었다. 그러나 다행스럽게도 질레트는 그러지 않았다.
이런 개념이 소비자의 마음속에서 힘을 얻게 하려면 버거킹은하나의 구체적인 용오를 필요로 하게 될 것이다 리르 위해 버거킹의 직화구이 맛을 원할 정도로 '성숙한' 사람들을 위한 패스트푸드점이라는 의미에서 '성숙'이라는 단어를 제안할 수 있다.
정직의 법칙
- 문제를 인정하는 데 있어, 회사와 인간의 본성은 정반대의 양상을 띤다. 지난 세월 동안 우리는 '긍정적인 사고의 힘'에 대해 따갑도록 들어왔다. "긍정적으로 생각하라" 이를 주제로 한 책과 논문이 수도 없이 쏟아졌다.
그런데 소비자의 마음속에 들어가는 가장 효과적인 방법 중 하나가 먼저 '부정'을 인정하고, 그 다음에 '긍정'으로 바꾸는 것이라하면 의외일 수밖에 없다.
정직이란것은,
- 무엇보다 정직은 상대방의 경계심을 무장해제시킨다는 점을 간과해서는 안 된다. 자신에 대해 자기 입으로 털어놓는 부정적인 발언은, 뭐가 됐든 한 번에 진실로 받아들여진다. 자신에 대해 자기 입으로 털어놓는 부정적인 발언은 뭐가 됐든 대번에 진실로 받아들여진다.
반면 자기 입으로 떠드는 긍정적인 발언으로 얻는 대가는 운이 좋아야 반신반의다. 특히 광고에서는 더 그렇다. 긍정적인 발언의 경우는, 소비자들이 인정해줄 때까지 그 진실성을 입증해 보여야 한다.
그러나 부정적인 발언에는 그런 수고가 필요 없다. 당연히 그들이 진실로 받아들일테니 말이다.
누군가가 당신에게 문제를 들고 왔을 때
- 당신은 얼마나 빨리 그 문제에 뛰어 들어서 도와주고 싶다는 마음이 발동하는지 생각해보자. 반면, 자기가 하고 있는 멋진 일을 주제로 대화를 시작하는 사람을 생각해보자. 아마 그런 사람에게는 별 관심이 가지 않았을 것이다.
어떤 회사가 문제를 인정하다는 메시지를 보내기 시작하면, 사람들은 거의 본능적으로 마음의 문을 여는 경향을 보인다. 일단 마음의 문이 열리면, 당신은 긍정적인 생각에 자신을 입성시킬 수 있는 거점을 확보하게 된다.
바로 이것이 당신의 판매 아이디어가 되어준다. 스코프(Scope)는 '맛좋은' 구강청정제를 들고 나와서, 리스테린의 형편없는 맛을 제대로 공략했다.
마지막 주의사항
- '정직의 법칙'은 아주 신중하게, 그리고 아주 기술적으로 사용해야 한다. 먼저, 당신의 부정적인 면은 부정적인 것이라고 널리 인식되어 있어, 소비자의 마음속에서 즉각적인 동의를 얻어낼 수 있는 것이어야 한다.
그 부정성이 즉각 용인되지 못하면, 당신의 소비자들은 혼란을 느끼고 의아스럽게 생각할 것이다. "이게 다 무슨 얘기지?" 그리고 부정을 인정한 다음에는 재빨리 '긍정'으로 돌려 놓아야 한다.
'정직'의 목적은 사과하려는 게 아니다. '정직'의 목적은, 당신이 소비자를 설득할 '혜택'을 구축하려는 것이다. 이 법칙은 오랜 속담의 가치를 제대로 증명해주고 있다. 정직은 최선의 방책이다.
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