반대의 법칙 | 마케팅 - 나를 드러내는 방법

 

반대의 법칙 

반대의 법칙 

- 강점 속에 약점이 존재한다. 리더의 힘이 강한 곳에서는, 차순위 후보가 전세를 뒤집을 수 있는 기회가 숨어 있다. 레슬링 선수가 상대방의 힘을 역이용하는 것처럼, 마케팅에서도 리더의 힘을 약점으로 돌려 놓을 수 있다. 

만약, 사다리의 두 번째 디딤대에 확고한 거점을 마련하고 싶다면, 당신보다 앞서 있는 기업을 주도면밀하게 살펴봐야 한다. 

그 회사의 강점은? 그 힘을 약점으로 바꿔놓을 방법은? 

그러기 위해서는 리더의 핵심을 포착해서 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다. 즉, 더 '좋아지려' 하지 말고, '달라지려' 노력해야 한다는 것이다. 이런 양상은 신생기업과 꾸준히 신용을 얻고 있는 회사 간의 싸움에서 주로 목격된다. 

소비자의 영역 

- 어떤 제품 영역의 소비자들을 보면, 언제나 두 가지 부류의 사람들이 있다. 바로, 증명된 리더의 제품을 사고 싶어 하는 사람과 리더의 제품을 사고 싶어 하지 않는 사람들이다.  2위가 될 가능성이 있는 회사는 후자에 속하는 사람들을 상대로 자신의 강점을 소구해야 한다. 

즉 리더에 대적해서 자신을 포진시키면 1위 제품의 제안제품 시장을 차지할 수 있다는 식의 말이다. 노인들이 코크를 마시고, 젊은이들이 페시를 마신다면, 로열크라운 콜라를 마실 사람은 하나도 안 남는다. 

그럼에도 불구하고 너무나도 많은 2위 후보 브랜드들이 리더를 모방하려고만 하고 있다,. 대개의 경우, 이건 실패로 끝난다. 당신은 자신을 '리더의 대안'으로 제시해야 한다. 

출시된지 오래된 제품이라면 

- 부정적인 관념이 조성될 여지가 크다. 의약품 영역이 특히 심하다. 1899년에 최초로 출시된 제품, 아스피린을 생각해보자. 오랜 세월이 흐르는 동안 아스피린을 놓고, 수없이 많은 의학적 연구가 이루어졌으나, 그 제품의 결함이 발견되는 건 예정된 일이었다. 

결국 업계는 아스피린이 위장출혈을 야기할 수 있다는 사실을 발견했다. 이때 부정적인 관념은 '진실'일 때만 효과를 발휘할 수 있다는 점을 명심해야 한다. 경쟁자에게 부정적인 꼬리표를 달아주었던 고전적인 예 중의 하나는, 

로열다울턴차이나가 미국의 주요 경쟁자들에 대적해 집행했던 광고다. 그 광고의 헤드라인이 모든 것을 말해주고 있다. 

영국의 스토크온트렌트 현지 생산 도자기인 로열다울턴 대 뉴저지주 포모나 생산 도자기인 레녹스 

그 광고는 많은 사람들이 레녹스를 수입 도자기로 오인하고 있다는 사실을 교묘하게 역이용했다. 레녹스가 사실은, 뉴저지주 포모나에서 생산된다고 재인식시킴으로써, 그 자신은 '진품 영국산 도자기'로 이지를 굳힐 수 있었다. 

마케팅은 정통성을 놓고 벌이는 싸움

- 제품의 개념을 선점한 최초 브랜드는 경쟁자들을 '위법모방꾼'으로 묘사할 수 있다. 만약 1위와 별 차이 없는 2위라면, 그 공격에 위축되어서는 안 된다. 1위 자리에 맞추고 있던 초점을 놓으면, 리더뿐 아니라 나머지 회사들로부터도 공격을 받게 된다. 

언제부터인가 무슨 이유에서인지, 버거킹은 반대의 법칙을 무시하기 시작했다. 한 발 물러나 맥도날드에 대한 공격을 멈춘 것이다. 그러더니 버거킹은 세상에 대고 "얼간이 허브를 찾아라", "빠른 시대에 최고의 음식", "우리는 당신이 하는 식으로 합니다",

"당신은 그 규칙을 깨야 해요"라고 떠들어댔다. 심지어는 맥도날드의 힘의 원천인 어린아이들을 끌어오기 위한 마케팅 프로그램을 시작했다. 이는 강한 2위 자리르 유지할 수 있는 방법 이 못 된다. 

단위 품목당 판매율이 한 번 떨어지기 시작하더니, 버거킹은 공격을 가하는 입장이었을 때의 수준으로 결코 돌아오지 못했다. 결론적으로, 버거킹은 자신을 경쟁자의 반대편에 포진시키지 않는 실수를 범했다. 그리고 그들의 자리를 잃었다. 

관련 글: 집중의 법칙 |마케팅  

관련 글: 이원성의 법칙 |마케팅 

관련 글: '부정'작이 아닌 '방어적' 행동 12가지