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| 예측 불가의 법칙 |
경쟁자의 계획을 예측하라
- 대부분의 마케팅 계획은 미래에 대한 가정을 근간으로 하고 있다. 그러나 미래에 일어날거라고 가정한 일을 기본으로 수립된 마케팅 계획은 잘못된 것을 가능성이 크다. 수백 대의 컴퓨터와 기상학자들을 대거 동원해도 3일 뒤의 날씨 예측이 어려운데,
시장 예측이 정확할 거라고 어떻게 기대할 수 있을까?
경쟁자의 반응 예측 실패는, 마케팅 실패의 가장 주된 이유 중 하나로 작용한다.
- 장기적 사고와 단기적 사고가 의미하는 바를 제대로 이해할 필요가 있다. 대부분의 회사들이 분기보고서에 매달려 산다. 이것이 문제를 야기하는 근본적인 원인이다. 숫자로 사는 회사들은 숫자 때문에 죽는다.
훌륭한 단기 계획은, 제품이나 회사를 차별화할 시각이나 단어를 고안하는 것이다. 그런 다음, 그 아이디어를 극대화할 프로그램을 입안하는 쪽으로 장기적 마케팅 방향을 결정한다. 이때 장기적 '계획'이 아니라, 장기적 '방향'이라는 사실이 중요하다.
예측 불가인 시장에 대응하는 최선의 방법은?
- 우리는 미래를 예측할 수는 없어도 트랜드를 이용할 수는 있다. 이는 '변화'를 적극적으로 활용하는 방법이다. 트렌드의 한 예로, '건강'에 대한 미국인들의 관심 증가를 들 수 있다. 이 트렌드는 수많은 신제품들, 특히 건강식품들이 대거 시장에 쏟아져 나오는 계기를 만들었다.
헬시초이스가 냉동육류 식품업계에서 거둔 대대적인 성공은 이런 장기적 추세를 이용한 제품의 좋은 예다. 콘아그라는 1989년에 헬시초이스를 출시했다. 그때를 기준으로, 이미 몇 해 전부터 저염분/저지방 식품 브랜드들이 꽤 많이 시장에 나와 있었다.
그러나 당시 건강에 관한 아이디어들은 라인 확장의 일환으로, 채택된 경우가 대부분이었다. 콜아그라는 몇 년에 걸쳐, 시장에 조성되어온 트랜드를 적극 활용하기 위해 단순한 이름과 개념을 이용한 최초의 회사였다.
하지만 안탑깝게도, 콘아그라는 육류제품의 범위를 넘어, 헬시초이스의 라인 확장을 폭넓게 도모하면서 혼란스러운 방향으로 자신을 몰아가고 있다. 이는 희생의 법칙에 반하는 행위다.
트렌드를 활용할 때 빠지기 쉬운 함정은 '추정'에 있다. 하나의 트렌드가 얼마나 오래갈지를 놓고, 섣부른 결론을 내리는 회사들이 너무나도 많다. 몇 년 전 예언학자들의 말을 믿었다면, 오늘날 우리는 모두 석쇠에 구운 생선이나 나무로 불을 피워 구운 닭을 먹고 살아야 한다.
트렌드를 추정하는 것 못지않게 미래가 현재의 단순 반복일 것이라는 가정 또한 하나의 관행처럼 굳어 있다. 아무것도 바뀌지 않으리라 가정하는 것이나 무언가 바뀌는 게 있으리라고 가정하는 것은 미래를 단정적으로 예측하고 있다는 점에서 다를 게 없다.
시장조사는 도움보다는 문제를 일으킬 소지가 더 크다
- 시장조사는 미래가 아니라 과거를 측정하는 데 좋은 도구다. 새로운 아이디어와 개념들을 시장에서 측정한다는 것은 거의 불가능하다. 참고로 삼을 수 있는 기준이 없기 때문이다. 실제적인 결과에 맞닥뜨리기 전까지는 무엇을 해야 할지 알 수가 없다.
그 전형적 예가 일반용지 복사기 시장에 나오기 전 제록스가 실시한 시장조사다. 결과, 1.5센트면 열감응지 복사가 가능한데, 5센트를 들여서 일반용지 복사를 할 사람은 아무도 없을 것이라는 결론이 얻어졌다.
그러나 제록스는 조사 결과를 무시했고, 그 뒷 이야기는 업계의 전설이 되었다.
예측 불가능한 시장에 대처하는 방식
- 당신의 조직 내에 폭넓은 융통성을 발휘할 수 있는 체제를 확립해두는 것이다. 어떤 변화가 당신이 속한 영역에 광풍을 몰고 왔을 때, 기꺼이 그 변화를 맞을 준비가 되어 있음은 물론, 그 즉시 변해야 장기적으로 살아남을 수 있다.
지난 날 제너럴모터스는 소형차 트렌드에 대응하는 속도가 느렸고, 그 때문에 회사는 엄청난 대가를 치렀다.
※ 정확성과 상관없이, 그 누구도 미래를 예측할 수 없다. 고로, 마케팅 역시 그런 시도를 해서는 안 된다.
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