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| 단일의 법칙 |
마케팅 단일의 법칙
- 마케팅 종사자들 중에는 '성공'을 다수의 작은 노력들이 절묘한 조화를 이뤄서 만드러진 총체적 결과라고 생각하는 사람들이 많다. 그래서 마케팅 프로그램이란, 다른 다수의 전략들 중에서 적당한 것으로 선택해서 충분한 노력을 투입하기만 하면 성공할 수 있다고 생각한다.
만약 그런 사람들이 해당 영역의 리더 브랜드를 마케팅하고 있다면, 그 브랜드의 아까운 자원은 다수의 프로그램으로 분산/낭비되고 있을 가능성이 크다. 그들은 성장을 도모하는 데 있어서는 '모든 것'에 꼬리치며 달려드는 '강아지식 접근법'이 최선이라고 생각한다.
마케팅 역사 상 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있었다
- 나아가 주어진 상황이 어떠하든, 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해준다고 말한다. 훌륭한 장수는 싸움터를 살펴보고 적의 예상 가능성이 가장 적은 하나의 대담한 공격 기회를 찾는다.
이때 하나를 찾아내는 것도 어렵지만, 하나 이상을 찾기란 대개의 경우 불가능하다.
군사 전략가이자 작가인 B.H 리델 하트는 이런 대담한 공격을 가리켜 '최소 예상선the line of least expectation'이라고 부른다. 연합군의 공격이 감행되었던 노르망디는 조류의 변화가 심하고,
바위가 많은 해안이라 독일군으로서는 어떤 군대든 상륙지점으로 삼으리라 생각하지 못했던 곳이다. 마케팅도 마찬가지다. 대개의 경우, 경쟁자의 약점이 존재하는 곳은 오직 한 군데다. 바로 그곳이 돌격대의 전력을 집중시켜야 할 목표지점이다.
마케팅이라는 전쟁터
- 하나의 단일 아이디어나 개념을 찾아내기 위해 마케팅 종사자들은, 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 잘 알고 있어야 한다. 싸움터의 진창 속, 그 최전선까지 내려가야 한다. 그래서 무엇이 힘을 발휘하고, 무엇이 힘을 발휘하지 못하는지 알아야만 한다.
깊이 개입되어야 한다. 마케팅에서의 실수는 치러야 할 대가가 엄청나기 때문에 경영진은 중요한 마케팅 결정을 다른 사람에게 이전시켜서는 안 된다.
제너럴모터스를 예를 들면, 재정 담당자들이 경영권으 넘겨받자, 그 회사의 마케팅 프로그램은 붕괴되고 말았다. 그들의 관심은 브랜드가 아니라 숫자에 있었다. 희한한 것은 브랜드가 엉망이되면 숫자도 엉망이 된다는 사실이다.
본사 회의실만 어슬렁대며, 싸움터에 깊이 개입하려 들지 앟는 한, 유일한 행동 전략을 찾아내기란 어렵다.
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