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| 미끄럼틀 효과 |
구매결정으로 이끄는 글쓰기
- 먼저 당신은 다양한 경험과 지식을 쌓아야 한다. 구체적인 지식을 얻기 위한 도구도 마련해야 한다. 그리고 실천과 연습만이 위대한 스승이다. 문장이란 써보면 써볼수록 매끄러워진다. 카피라이팅이란, 머릿속의 아이디어를 문장으로 바꾸는 정신적인 작업이다.
헤드라인이나 캡션, 로고 등의 광고 요소가 어떤 역할을 하는지, 그리고 각각의 광고 요소들의 가장 큰 목적은 '사람들에게 첫 문장을 읽게 만드는 것' 이라는 사실도 알았다.
그리고 첫 문장의 유일한 목적은 두 번째 문장을 읽게하는 것이며, 두 번째 문장의 목적은 세 번째 문장을 읽게 하는데 있음도 알았다.
미끄럼틀 효과
- 대부분의 소비자들은 광고의 처음 몇 문장을 읽고 상품에 대해 좋은 느낌을 받거나 공감을 하게 된다. 여기서 등장하는 것이 '미끄럼틀 효과'라고 불리는 매우 중요한 기술이다. 공원에 있는 미끄럼틀을 상상해 보자.
미끄럼틀에 왁스까지 칠해 놓았다고 가정해 보자. 미끄럼틀에 올라가서 중력에 몸을 맡기고 미끄러져 내려온다. 일단 미끄러지기 시작하면, 가속이 붙어서 미끄럼틀을 손으로 붙잡고 멈춰보려고 해도 멈출 수가 없다.
미끄러지지 않으려고 애써도 계속 미끄러질 뿐이다. 히트 상품을 만들려면 마케팅 카피도 이렇게 진행되어야 한다.
광고의 모든 요소는 이 미끄럼틀 효과에 근거해야 한다
- 헤드라인을 설득력 있게 제시하면 독자는 이어지는 서브 헤드라인에 관심을 갖게 된다. 첫 문장이 읽기 쉽고 흥미로우면지체 없이 두 번째 문장을 읽기 시작할 것이다. 이런 방식으로 마지막까지 연쇄 작용이 일어난다.
흐름을 타게 만든다
- 대부분의 사람들은 잡지를 대강 훑어보는 경향이 있다. 사람들이 잡지에 실린 광고를 끝까지 일게 할 수 있다면, 그 광고는 실로 많은 구매를 이끌어낼 수 있을 것이다. 이처럼 미끄럼틀 효과가 발휘되는 광고는 '집객'에 한층 힘이 실린다.
소비자들에게 광고를 전부 읽게 만들어서 구매 결정을 더 빠르게 얻어낼 수 있기 때문이다.
'집객'이란 말은 소매업계에서 환영받는 단어다. 집객에 성공한 매장은 거의 예외 없이 큰 매출을 올린다. 단, 이런 매장의 집객 능력은 광고로 치면, 카피를 읽어준 잠재고객에 지나지 않는다. 손님이 모여들기만 했지, 아직 실제 구매자가 되지는 않았다는 뜻이다.
그러므로 최대의 판매부수를 자랑하는 신문에 광고를 내도 그 광고가 실제 판매로까지 이어진다고는 장담할 수 없다.
집객 능력이란, 엄밀히 말하면 당신의 카피를 읽는 소비자의 숫자다. '읽는다'는 것은 카피의 마지막까지 미끄럼틀을 타고 막힘없이 내려오는 것을 말한다. 소비자가 적절한 시점에서 광고를 읽어준다면, 미끄럼틀 효과를 얻는 것은 그리 어렵지 않다.
실제 사람들이 광고의 4분의 1이상을 읽으면, 마지막까지 다 읽을 확률이 97.2퍼센트라는 데이터가 나와 있다. 그러므로 무엇보다도 문단의 첫머리에 멋진 문구를 제시함으로써, 매력을 느끼며 끝까지 읽게 할 수 있다면, 미끄럼틀은 제어할 수 없이 미끄러워질 것이다.
알고 싶어서 근질거리게 만드는 장치
1) 헤드라인 : 마법의 바보상자
2) 서브 헤드라인 : 제품을 보시면 저희 광고사가 왜 매직 스탯이라는 이 자동온도 조절기에 대해 좋은 평가를 내리지 않는지 그 이유를 이해 하실 수 있을 겁니다. 기적이 일어나지 않는 한 말이죠.
3) 사진 캡션: 액정 화면도 없고, 볼품없는 케이스에 이상한 이름까지... 당연히 이 상품에 대한 흥미는 생길 수가 없었죠.
4) 본문 카피: 화려한 세일즈 문구를 기대하셨다면 죄송합니다. 저희는 매직 스탯이 얼마나 훌륭한 자동온도조절기인지 이야기하려는 것이 아니라, 이 제품을 철저히 무시하려고 합니다.
우리가 처음 매직 스탯을 보았을 때, 먼저 그 이름에 실망했고 싸구려 플라스틱 케이스에 또 한 번 실망했습니다. 그리고 액정 화면도 없었죠. 제조사의 직원이 기능들을 설명해 주기 전까지는 제품에 대한 실망감 뿐이었습니다.
- 이 광고를 읽은 당신은 분명히 미끄럼틀을 타고 내려가기 시작하면서 멈추지 못했을 것이다. 자동온도조절기를 살 마음 따위는 없는데, 무심결에 카피를 읽고 있는 것이다.
어떤 전략 때문에 이런 미끄럼틀 효과에 걸려든 것일까?
- 먼저 광고의 레이아웃을 아주 산뜻하게 꾸몄다. 문장의 뉘앙스는 진가를 알기 전까지 무시하던 상품을 취급하게 된 광고사의 분위기로 했다.
물론, 그 다음 문장은 몇 가지 장점과 굉장히 뛰어난 특징을 발견해내어 결국에는 매직 스탯이 훌륭한 제품임을 광고사인 우리도 인정할 수밖에 없었다는 논리가 이어진다. 마지막은 이렇게 끝맺었다.
하지만 외양과 실제 가치는 아무런 상관이 없더군요. 이름도 중요하지 않구요. 다만 좀 더 인상적인 이름이길 바랐던 건 사실입니다. 예를 들어, '트윙클 템프' 같은 이름으로 말입니다.
- 이 광고는 3년 이상 신문과 잡지에 게재되며 주요 수입원이 되었고, 매직 스탯을 만든 회사가 미국 유수의 자동온도조절기 제조 기업으로 포지셔닝되는 데 결정적인 역할을 했다.
원칙 3 미끄럼을 타고 내려오듯이, 처음부터 끝까지 모두 읽게 만들어라
- 헤드라인을 읽으면 저절로 첫 문장을 읽게 되고, 이어지는 미끄럼틀에서 벗어날 수 없다. 당신은 스스로 눈치를 채지도 못한 사이에 미끄럼틀을 타고 끝까지 내려오고, 결국 마케팅 문구를 모두 읽게 되는 것이다.
비유를 하면, 당신이 내 가게에 들어와 상품을 철저히 살펴보기 전에는 나가지 않는 것과 마찬가지다. 또는 내가 개인 공간에 당신을 초대해서 상품을 실제로 보여주었다고 치자. 당신은 설득에 마음이 움직여 상품을 이리저리 살펴본다.
게다가 나는 당신이 보기에 성실하고 정직했다. 당신은 결국 상품의 필요성을 완전히 납득하고 구입을 결정한다.
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