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첫문장 비밀 |
첫 문장 속 비밀
- 광고의 목적이 사람들에게 카피를 읽게 만드는 것이라면, 이는 단적으로 말해서 첫 문장을 읽게 한다는 의미다. 즉 첫 문장이 무엇보다 중요하다는 의미다. 첫 문장이 그렇게 중요하다면, 당연히 광고를 본 사람들이 첫 문장을 읽지 않으면 곤란할 것이다.
첫 문장을 읽지 않는다면 아마도 그 뒤의 문장들도 읽지 않을 것이기 때문이다. 그렇다면 어떻게 첫 문장을 읽게 만들 수 있을까? 간단하며서도 관심을 끌 수 있고, 모든 소비자들이 마지막까지 문안을 읽도록 첫 문장을 쓰려면 어떻게 해야 할까?
짧게 써라
- 이게 답이다. 성공적인 마케팅 문안의 전형적인 사례는 첫 문장이 굉장히 짧고, 대부분 문장의 형태도 제대로 갖추지 않는다는 점이다. 예를 들면,
다이어트는 어렵습니다!
컴퓨터를 싫어하는 당신!
그건 간단합니다!
운명적인 일이었습니다!
IBM은 컴퓨터 회사가 아닙니다.
- 첫 문장이 짧아 읽기 수월하면 사람들은 자기도 모르게 빨려들듯이 글을 읽기 시작한다. 이는 마치 기관차의 움직임과 비슷하다. 처음 출발할 때의 기관차는 풀가동 상태가 되어야 한다. 멈춘 차체를 움직이도록 만드는 데는 엄청난 에너지와 집중력이 필요하다.
하지만 한 번 움직이기 시작하면 점차 쉬워진다. 글도 똑같다.
글에 매료되는 테크닉
- 신문이나 잡지에 실리는 수많은 기사들에 이 테크닉이 이용된다. 기사는 보통 큰 글자의 헤드라인으로 시작된다. 그리고 독자가 일단 기사를 읽기 시작하고, 빨려들 듯이 본문으로 들어가면 글자들은 작아진다.
하지만 글자 크기는 중요하지 않다. 큰 글씨는 단지 독자를 글로 끌어들이기 위한 장치였기 때문에 이미 그 역할은 충분히 수행한 셈이다. 독자들을 계속 읽게 만들고, 페이지를 넘기게 하는 것은 강렬한 문장의 힘이다.
광고의 경우, 정말로 소비자가 상품에 관심을 갖고 있지 않는 한, 광고를 끝까지 읽게 만드는 데는 온갖 어려움이 따른다. 한편 이미 상품에 관심을 갖고 있는 사람들의 경우라면, 그들의 눈을 계속 확실하게 붙잡아둘 필요가 있다.
긴 문장은 금물이다. 짧고 간결해야 한다. 문장으로 약간 부족하다 싶을 정도의 길이로 쓰는 것이 그 다음 문장을 읽게 만드는 비결이다. 광고의 모든 요소가 첫 문장을 읽게 만들기 위해 존재하는 것이라면, 그렇게 중요한 첫 문장의 '목적'은 무엇일까?
짧고 간단한 첫 문장에는 그 문장을 읽게 만드는 것 말고 또 어떤 역할이 있을까? 정답은 바로 두 번째 문장을 읽게 만드는 것이다. 그 이상도 그 이하도 아니다.
두 번째 문장의 목적
- 이제 "두 번째 문장의 목적은 무엇인가"라는 질문에, "세 번째 문장을 읽게 만드는 것입니다."라는 대답이 나오면 된다. 처음 몇 줄의 문장에서 상품의 편의성에 대해 언급을 해야 할까 말아야 할까? 혹은 상품의 내용이나 상품성에 대해서는?
정답은 물론 '그렇지 않다'이다. 광고의 처음 몇 문장은 오로지 다음 문장을 읽게 만드는 것이 목적이다.
확실히 어느 시점에선가는 상품의 특징이나 편의성에 대해 언급해야 할 것이다. 하지만 광고의 시작 부분에서는 어떤 희생을 치르더라도 먼저 고객의 관심을 끄는 것이 중요하다. 이 점이 부족하면, 고객은 흥미를 잃고 광고에서 눈을 돌려버린다.
원칙 2 첫 문장의 유익한 목적은 두 번째 문장을 읽게 하는 것이다.
만약 마케팅을 위해 사람들을 모아 놓고, 어떤 상품에 대한 프레젠테이션을 하는데, 고객이 잠이 든다거나 회의장을 나가버린다면 아무 의미가 없을 것이다. 광고도 마찬가지다. 고객이 처음 몇 문장의 단어 하나하나에 집중하지 못하면,
그 다음의 '판매로 이어지는 문구'를 읽을 가능성은 거의 없다고 봐야 한다.
큰 성과를 올리는 마케팅 문안 대부분이 이 방식을 철저하게 지킨다. 그렇다면 광고의 앞부분에 판매 문구를 넣으면 어떨까? 물론 그것도 가능한 방법이긴 하지만 큰 효과는 없다. 시험 삼아 몇 차례 판매 문구를 광고의 맨 앞에 넣는 시도를 해보았지만,
매번 결과는 좋지 않았다.
어쨌거나 광고의 모든 요소가 지닌 목적은 단 하나뿐이다. 사람들에게 본문 카피의 첫 문장을 읽게 만드는 것이다. 그리고 첫 문장은 읽기 쉽게 써서 확실하게 소비자의 눈을 붙들어야 한다.
이는 모든 비즈니스 글쓰기의 핵심이다. 이 노하우만 자신의 것으로 만든다면 설득력 있는 글을 쓸 수 있고, 카피라이팅도 제대로 이해한 것이다.
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