감정을 건드리는 글쓰기

설레게 하는 문장 쓰기

- 사람은 이미지가 구체적으로 떠오르지 않으면 쉽게 마음이 움직이지 않는다. 만약 TV를 광고하는 글을 쓴다면,

초고화질 TV를 정가 300만원에서 180만원으로 할인합니다. 40% 할인 대방출!! 남은 120만원으로 당신은 무엇을 하시겠습니까?

여기서 포인트는 마지막 문장이다. 이런 말을 들으면, 자연스럽게 몇몇 이미지가 떠오른다. 120만원이라는 돈이 떠오르고, 120만원으로 살 수 있는 옷, 가방, 게임기 등이 떠올라서 순간 행복해진다.

광고 문구를 생각할 때 꼭 기억

- 광고 문구를 생각할 때 꼭 기억할 점은 '구매자의 마음을 얼마나 동요시킬 수 있느냐' 이다. 브랜드 자산 관리 분야 권위자인 데이비드 아커는, 구매자가 상품을 샀을 때 받는 이익을 세 가지로 분류했다.

- 기능적 이익이란 '이것을 사면 일이 잘된다', '다이어트에 효고가 있다' 등 상품을 구입해서 얻을 수 있는 직접적인 이익을 말한다. 즉, 소비자의 표면적 니즈(일의 효율을 높이고 싶다, 날씬해지고 싶다 등의 소망)를 충족시키는 것이다.

- 정서적 이익이란, 그 상품을 구입했을 때 소비자가 얻을 수 있는 긍정적 감정(만족감이나 기쁨, 즐거움, 안심, 우월감, 쾌감 등)을 말한다. '일이 척척 잘되어 기분이 좋을 것 같다'거나 '사용한 사람이 적으니 자랑할 수 있을 것 같다' 라는 감정이다.

- 자기표현 이익이란, '그 상품을 사면 내가 어떻게 될까?' 하는 셀프 이미지를 의미한다. 예를 들어 '주위 사람들에게 잘나가는 남자로 보일 수 있어', '동경하는 사람과 만날지도 몰라' 식으로 생각하는 것이다.

이 세 가지 이익 중 마음을 동요 시키는 것은 '정서적 이익'과 '자기표현 이익'이다. 자기표현 이익이 임팩트가 강하지만 마음을 동요 시킨다는 의미에서는 같기 때문에 구 가지를 합쳐 '감정적 이익'이라 할 수 있다.

가장 중시해야 하는 것은 상대가 감정적 이익을 느낄 수 있는 말이다. 기능적 이익을 아무리 나열해도 그것이 감정적 이익으로 변환되지 않으면 '사고 싶다', '하고 싶다'는 마음이 들지 않는다.

'더 저렴하다'는 것을 표현하는 '40퍼센트 할인'이라는 말은 사용해도 되지만 그 말만 단독으로 쓰면 기능적 이익(=싸다)조차 떠올릴 수 없다. 그래서 원래는 보조적으로 사용해야 한다.

POP를 보다 보면 가끔 정보가 담기지 않은 경우가 있다. POP에는 광고 문구를 구체적으로 써서, 기능적 이익을 확실히 전하는 것이 기본이다. 그리고 여기에 감정적 이익을 자극하는 문구를 살짝 덧붙이는 것이 좋다.

Before

"캔맥주 반값!" -> 기능적 이익조차 없음 X

"4000원이던 캔맥주가 하나에 2000원!" -> 기능적 이익만 있음 △

After

"4000원이던 캔맥주가 하나에 2000원! 가격에 구애받지 않고 마음껏 마실 수 있어요!" -> 기능적 이익 +감정적 이익 모두 충족

작은 차이지만 읽는 사람의 느낌은 와전히 다르다. 감정적 이익은 아주 중요한 이야기다.

A) "가입비 10만원 무료!"

B) "10만원 상당의 프로틴 10개 증정!"

A와 B 중 어떤 문구에 사람들의 마음이 더 움직일까? '가입비 10만원 무료!'라고 하면 근육이 불끈불끈한 이미지와 관계가 없어 보이기 때문에 기능적 이익으로 끝나기 쉽다. 그런데 '10만원 상당의 프로틴 10개 증정!'이라고 하면,

프로틴을 먹고 몸이 좋아지는 모습을 상상할 수 있으니, 기능적 이익을 충족 시키면서 감정적 이익도 느낄 수 있다.

- 기능적 이익은 상품 규격이나 특징에 가까운 이야기이므로 간단히 문장화할 수 있다. 그러나 감정적 이익은 '읽는 사람이 어느 부분에서 기분이 고양되고, 어떤 상태를 목표로 하는가?'까지 읽어내야 하기 때문에 예상 독자를 면밀히 파악하는 것이 중요하다.