조망의 법칙

마케팅 조망의 법칙

- 마케팅 과정에서 장기적 효과가 단기적 효과와 정반대로 나타나는 경우가 자주 있다. 할인행사는 회사 매출을 증대시키는가, 감소시키는가? 확실히 단기적으로는 수익을 신장시킨다. 그러나 장기적으로 볼 때, 할인은 '정상가격'으로 상품을 사지 말라고

고객을 가르치는 격이 되버려서 수익 규모를 위축시킨다는 증거들이 계속 나오고 있다. 더 저렴한 가격으로 물건을 살수 있다는 사실 외에 할인판매는 소비자에게 무슨 말을 하고 있을까? 진실은 정상가격이 너무 높게 책정되어 있다는 말도 같이 하고 있다.

할인행사가 끝나면, 고객들은 할인을 자주 하기로 평판이 나 있는 가게를 피하는 경향을 보인다. 수익 규모를 지키기 위해서는 소매 할인업체들은 줄기차게 할인을 감행하지 않으면 안 된다. 소매업체가 밀집한 지역을 걸어 내려가다 보면,

가게들마다 창문에 '세일'이라는 안내문을 줄줄이 붙여놓은 것을 쉽게 볼 수 있다.

할인행사 예시

- 자동차의 리베이트(구매 후 상품대금 중 일부를 되돌려주는 판촉수단) 프로그램은 판매량을 증가 시켰을까? 자동차업계의 리베이트 증가 추세와 자동차 시장의 판매량 감소는 우연찮게 맞물려 있다. 미국의 자동파 찬매량은 5년 연속 감소 추세다.

- 뉴욕시티 일대에서 가장 큰 가구회사인 시먼스는 매주 할인을 시행해 왔다. 시먼스는 최근 파산신고를 했다.

- 쿠폰 발급이 장기적으로 판매량을 증가시킨다는 증거는 없다. 그럼에도 불구하고, 많은 회사들은 판매량을 유지하기 위해 분기마다 쿠폰을 발급해야 한다는 필요성을 느낀다. 쿠폰 발급을 중단하면 그 즉시 판매량이 떨어지기 때문이다.

즉, 전체 판매량을 증가시키기 위해서가 아니라, 쿠폰 발급을 중단할 때 떨어지는 판매량을 벌충하기 위해 쿠폰을 발행하고 있는 셈이다. 쿠폰은 마약과도 같다. 금단증상이 너무 고통스러워서 도무지 놓을 수가 없다.

- 쿠폰, 할인, 세일이라는 이름의 어떤 형태든 이런 마케팅 방식은 저렴하게 살 수 있을 때만 물건을 사라고 고객을 가르치는 격이다. 그러다면 처음부터 쿠폰 발급을 하지 않은 회사의 사정은 어떨까?

"매일 저렴한 가격"을 내걸고 있는 월마트와 케이마트, 그리고 빠른 성장세를 보이고 있는 또 다른 창고할인매장들이 소매 시장의 승자로 군림하고 있다. 다른 곳들은 대부분 올랐다 내렸다 일관성 없는 가격정책을 구사하고 있다.

- 항공사와 슈퍼마켓이 대표적인 에다. 그러나 최근 P&G가 과감하게 단일가격 책정을 들고 나오면서, '단일가격'이라는 추세의 물꼬를 텄다. 일상생활에서도 '단기적으로는 이익, 장기적으로는 손실'인 예가 많이 있다.

은행에서 1만 달러를 훔치면, 10년 동안 감옥에서 살아야 한다고 할 때, 하루 일해서 10만 달러를 벌거나 10년 동안 일해서 1년에 1만 달러씩을 벌 수 있다. 그 선택은 당신의 가치관에 달려 있다.

인플레이션은 경제에 단기적으로는 호황을 가져올 수 있지만, 장기적으로는 침체를 조장한다. 또 과식은 단기적으로는 정신적인 충족감을 주지만, 장기적으로는 비만과 우울증을 유발한다.

※ 그 밖에도 일상생활의 또 다른 많은 영역에서 우리가 하는 행동의 장기적 효과는 단기적 효과와 정반대인 경우가 많다.