 |
| 효과적 컨셉 조건 |
효과적인 컨셉의 조건
1. '고객의 눈높이'에서 썼는가
- 기업이 일방적으로 "이것은 생활을 바꿀 혁신적인 서비스입니다"라고 아무리 의미를 부여해도 모든 고객이 있는 그대로 받아들여 주지 않는다. 컨셉은 '누구'를 '어떻게 행복하게 할 것인가'가 명확해야 한다.
따라서 기뻐하는 고객의 얼굴이 생생하게 떠오르게 하는 말을 목표로 삼아야 한다. 자기만족으로 끝나느냐, 고객의 말로 바꿀 수 있느냐, 바로 여기서 컨셉을 만드는 사람의 실력이 드러난다.
2. '세상에 단 하나뿐'인 아이디어가 있는가
- 고객의 눈높이에서 생각한 컨셉이라도 이미 세상에 존재하거나 흔하고 재미없는 내용이라면 의미가 없다. 나 또는 내가 속한 팀만의 '세상에 단 하나뿐'이라고 말할 수 있는 아이디어를 찾아야 한다.
누구나 할 수 있는 말에는 의미가 없다
- 유니클로의 '라이프웨어'라는 컨셉은 '생활의 니즈를 수렴하고, 혁신을 통해 생활 자체를 바꿔 나간다' 컨셉이다. 전 세계 어디를 뒤져도 비슷한 의미를 내세우는 의류 회사는 찾기가 어렵다. 자라나 에이치엔엠은 시장에서 경쟁 상대로 비교할 수는 있지만,
생활이나 사회에 부여하는 의미의 깊이를 비교하면 완전히 다른 기업이라고 볼 수 있다.
모든 면에 능한 사람은 컨셉을 쓰기 어렵다
- 상식이나 절대 선을 컨셉으로 삼고 싶어 하는 이유는 누구에게도 미움받고 싶지 않은 마음이 있기 때문이다. 하지만 누군가에게 온전히 사랑받기 위해서는 때로는 미움받을 각오를 해야 한다.
모두를 기쁘게 하려고 노력하면 결국 아무도 기쁘게 하지 못할지도 모른다
큰 사랑을 받으려면 미움받는 것을 두려워해서는 안 된다. 컨셉을 고민하는 사람에게는 그런 각오가 반드시 필요하다.
3. '규모'를 예측할 수 있는가
- 비즈니스의 컨셉은 어느 정도 규모가 보여야 한다. '10명 중 1명'이 100명이라면 재즈 카페는 계속 굴러갈 수 있을지도 모르지만, 전국 규모의 커피 체인점은 꾸려나갈 수 없을 것이다. 해당 컨셉으로 비즈니스의 목표를 달성할 수 있는 규모가 보장되는지 검증할 필요가 있다.
대상을 불필요하게 좁히고 있지는 않은가
- USJ는 문을 연 이래 줄곧 '영화 전문'이라는 컨셉으로 테마파크를 운영해 왔다. 그런데 영화에 대한 집착이 대상 고객을 불필요하게 좁혀버렸다는 사실을 깨닫게 됐다. 영화로만 테마를 한정했을 때 손님이 늘지 않는다는 것은 수많은 데이터로 알 수 있었다.
그래서 USJ는 세계 최고들을 모아놓은 '엔터테인먼트 편집숍'이라는 새로운 컨셉을 내세웠다. 영화로 한정하지 않고 애니메이션, 게임, 캐릭터 등 모든 엔터테인먼트의 팬을 끌어들일 수 있도록 방향을 전환했다.
이것은 영화가 가장 고상하고 애니메이션이나 게임은 그보다 못하다는 무의식적인 서열 의식을 버리는 길로도 이어졌다. 그들이 몰두해야 할 지점은 감동을 극대화하는 것이지, 영화의 세계를 지켜내는 것이 아니기 때문이다.
이후 애니메이션 가운데 <원피스>, <도라에몽>, <귀멸의 칼날> 등 엄청난 히트작들과 협업하며 화제를 낳았고, 게임분야에서는 2021년 '슈퍼 닌텐도 월드'를 여는 등 세계에서도 유례를 찾기 힘든 테마파크로서 지금도 계속 진화하고 있다.
타깃에 맞춰서 컨셉을 바꾼다
- 시장의 성장이 더딜 때는 더 많은 고객이 있는 시장으로 이동하는 것도 하나의 선택지가 된다. 그리고 타깃 고객이 바뀔 때, 바로 그때가 컨셉을 대대적으로 바꿀 타이밍이다. 컨셉은 자기 혼자 읽고 만족하는 시(時)가 되어서는 안 된다. 끊임없이 비즈니스의 목표와 대조하며
검증해야만 좋은 컨셉이라고 할 수 있다.
4. '쉬운' 말로 썼는가
- 아무리 고객의 눈높이에서 쓰였고, 아무리 독자적이며, 아무리 규모를 예측할 수 있다고 해도 말이 쉽고 간결하지 않으면 컨셉은 제대로 작동하지 않는다. 컨셉은 쉽게 이해되고 기억할 수 있으며 널리 사용될 수 있도록 최대한 짧고 쓰기 쉬운 문장으로 표현해야 한다.
기호처럼 쉽게 기억할 수 있는 말이 필요
- 예를 들어 스타벅스의 컨셉이 '도시 생활에 지친 모든 사람이 들러 편히 쉴 수 있는 장소'였다면 지금과 같은 스타벅스가 될 수 있었을까? 의미는 변하지 않았지만, 이 문장은 훌륭한 컨셉이라고 하기에는 다소 불편한 지점이 있다.
우선 말을 이해하는 데 시간이 걸린다. 한 번 들어서는 기억하기가 쉽지 않다.사람들이 기억하지 못하면 당연히 조직 내에서도 원활하게 공유되지 않는다. 말이 좁작하면 애써 만든 컨셉일지라도, 제안한 사람을 넘어 널리 퍼져나가지 못한다.
'제3의 장소'는 전달하고자 하는 의미는 물론, 마치 어떤 뜻이 담긴 기호처럼 한 번만 들어도 잊기 힘든 성질이 있기에 온전히 자리 잡게 된 걸지도 모른다.
온도를 높이는 말인가?
- 위에 4가지 이외에 눈여겨 보아야 할 중요한 요소가 있다. 바로 '당신의 체온을 뜨겁게 만드는 말인가'라는 점이다. '주머니 속의 1000곡'도 '전 세계 어디든 내 집처럼'의 경우에도 제안자가 흥분을 가라앉히지 못하고 잔뜩 들뜬 모습으로 설명했다는 기록이 남아 있다.
지금은 차분하고 담담하게 말해야 멋지다고 여기는 시대이다. 그래서 열정적으로 이야기하는 것에 지레 겁먹는 사람도 적지 않다. 그러나 언어의 온도는 커뮤니케이션에서 만만치 않은 힘을 발휘한다.
정열적으로 이야기하는 사람의 컨셉은 듣는 이에게 남다른 울림을 준다. 듣는 사람은 그 말이 진짜인지, 믿을 만한 가치가 있는지와 같은 내용보다도 말하는 사람의 열정을 먼저 알아보기 마련이기 때문이다.
이론으로 어찌어찌 해볼 수 있는 내용은 아니다. 그러나 체온을 높이는 내용인지 아닌지 누군가에게 직접 이야기하면서 검증해 봐야 한다. 만약 열정을 담아 이야기할 수 없다면, 정말 하고 싶은 일이 맞는지 다시 생각해 볼 필요가 있을지도 모른다.
관련 글: 마케팅은 컨셉을 파는 것이다
관련 글: 스토리 속 깨달음 순간 만들기
관련 글: 상품 본질을 이용한 소비 심리 파악
댓글 쓰기