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| 마케팅 컨셉의 비밀 |
컨셉의 비밀
- 마케팅 문장술의 원칙 중에서 가장 중요하고 기본적인 것이 바로 컨셉이 관한 원칙이다. 실제 이 내용을 이해하면 히트 상품을 만드는 문장의 요령을 터득했다고 할 수 있다.
원칙 5 팔아야 할 것은 상품이 아니라 컨셉이다
컨셉이란 무엇인가?
- 같은 의미의 단어들은 많이 있다. 예를 들어, 예전에 광고계를 흔들었던 용어 중 '포지셔닝' 이라는 단어가 있었다. 상품이 소비자에게 어떻게 어필하느냐에 따라 시장에서 의 위상이 정해진다는 것이다. 그밖에 마케팅에 흔히 사용되는 용어로, '빅 아이디어'나 '유니크 셀링'
'마케팅 트릭' 등이 있는데, 어떻게 불리든 기본적으로는 같은 맥락이다. 스테이크가 아니라 고기 굽는 소리를 파는 것이다. 상품이 아닌 컨셉을 판다는 의미다.
※ 이 원칙에서 유일한 예외는 상품이 독특하거나 완전히 새로워서 상품 자체가 컨셉이 되는 경우다.
상품과 컨셉을 조화시켜라
- 컨셉은 상품에 따라 자연스럽게 떠오르는 경우도 있고, 따로 만들어야 할 경우도 있다. 별다른 카피를 붙이지 않고 상품을 카탈로그만으로 소개한 적이 있는데, 그 중에서 특히 두 가지 상품이 잘 팔렸다.
두 상품 각각의 광고를 만드는 대신, 컨셉을 통일한 하나의 광고에 두 개의 상품을 나란히 광고해 봤다. 상품은 여행용 소형 알람시계와 체스 컴퓨터였다. 각각의 컨셉을 내세우는 대신, '승자'라는 헤드라인으로 두 가지 제품이 카탈로그에서 가장 잘 팔리는 상품이라고 했다.
헤드라인은 두 상품을 '승자'라는 공통된 컨셉으로 묶어 주었고, 이 카탈로그에 대한 사람들의 관심도 높였다.
컨셉을 팔면 성공한다
- 단순히 상품만을 팔기 위한 광고가 되지 않도록 주의해야 한다. 필요한 것은 컨셉이다. 여태까지 없었던 독특한 컨셉을 생각해낸다면 성공 확률은 훨씬 높아진다. 여기저기서 당신의 능력을 인정하는 소리가 들릴 것이다.
가격을 바꾸는 것만으로 컨셉이 바뀌었다
- 가격만 바꿔도 컨셉이 변하는 경우가 있다. 예를 들어, 포켓 CB의 경우 39달러 95센트로 팔 때는 CB라디오처럼 본격적인 전자제품으로 인식되었다. 그런데 가격을 29달러 95센트로 내리자, 센련된 트랜시버라는 이미지로 그 느낌이 바뀌었다.
그리고 19달러 95센트까지 가격을 내리자, 포켓CB는 완구 취급을 받았다. 마케팅 카피에는 변함이 없었음에도 불구하고 말이다.
- 컨셉 찾기는 쉬운 일이 아니다. 적절한 아이디어, 적절한 포지션을 발견해내기 위해서는 개념적 사고의 테크닉이 필요하다. 레오버넷이라는 광고사가 그런 광고를 낸 적이 있다. <에드버타이징 에이지>에 전면 광고로 게재되었다.
광고사에서 가장 중요한 일은 광고주의 상품을 가능한 한 모든 각도에서 바라보는 것이다. 정면, 후면, 측면에서 그리고 뒤집어보기도 하고 안팎을 바꿔보기도 합니다. 왜냐하면 상품 속에는 고객에게 호소할 드라마가 숨어있기 때문입니다.
상품이 가진 드라마를 부각시키기 위한 방법은, 몇 만 가지가 있을지도 모릅니다. 비슷한 상품들이 기하급수적으로 늘어나는 가운데 드라마를 찾아내는 일은 점점 더 어려워지고 있다.
아니, 어려운 상황 입니다.
하지만, 뛰어난 상품에는 반드시 드라마가 있습니다.
그리고, 뛰어난 광고사는 반드시 그 드라마를 찾아냅니다.
- 정말 공감이 가는 말이다. 어떤 상품에든지, 다른 상품에는 없는 독자적인 특징이 있다. 이런 사실을 알고 각각의 상품이 가진 독자성을 발견하는 것이 바로 회사와 당신이 해야 할 일이다.
그것을 할 수 있다면 상품에 대한 포지셔닝과 컨셉은 강력해지며, 마케팅 결과는 하늘과 땅의 차이로 벌어진다.
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