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| 온라인 고객 경험 마케팅 |
경험의 여섯 가지 마인드
- 1초마다 뇌에서 발생하는 인지 과정이 수백여 가지나 된다는 점은 분명한 사실이다. 그렇지만 두뇌 인지 과정을 제품 및 서비스 디자인과 연관시킬 수 있는 수준으로 단순하게 하려면 실제로 측정하고 영향을 미칠 수 있는 하위 집합으로 한정해야 한다.
1. 시선/주의
- 예를 들어, 가구 회사 홈페이지에 접속해서 의자를 찾을 때, 이 홈페이지가 올바른 사이트인지 확인하기 위해 당신의 모든 관심과 시선은 사진에 쏠릴 것이다. 검색 옵션에서 '빈티지 의자'를 입력해서 찾아보거나 '가구' 혹은 '의자'와 같은 키워드로 검색해 볼 것이다.
그러다 적당한 의자가 검색되지 않으면 의자를 포함한 카테고리를 대표할 수 있는 다른 단어를 찾아볼 것이다. 옵션을 살펴볼 때 '생활' 키워드로 옵션을 선택했다고 생각해 볼 수도 있다.
2. 경로 탐색
- 경로 탐색(wayfinding)이란, 물리적인 공간에서 스스로 위치를 찾고, 한 장소에서 다른 장소로 이동하는 모든 방법을 의미한다. 당신이 쇼핑몰 사이트를 찾는 방법을 알게 되었다고 생각되면, 다음으로는 온라인 검색 과정을 이해해야 한다.
오프라인에서 집 근처에 내가 제일 좋아하는 슈퍼나 커피숍 같은 단골 장소에 가는 지도와 방법을 파악하는 동안 온라인에서는 물리적인 실제 세상에서 우리 눈에 잘 들어오지 않는 탐색 정보를 알려줄 수 있다.
웹 사이트, 앱 또는 가상환경 내에서 우리가 어디에 있는지 확신할 수 없는 경우가 종종 있다. 게다가 우리는 가상 공간을 탐색하는 방법을 항상 알고 있는 것도 아니다. 경험공간은 조금만 바뀌어도 상황이 달라진다.
- 스냅챗이나 인스타그램을 이용한다고 생각해 보자. 스크린을 넘기거나 클릭하고, 핸드폰을 흔드는 일 조차도 이해하는 데 어려움을 겪는 성인들도 상당히 많다. 스스로 현재 어디에 있는지 파악하고, 해당 공간을 탐색하는 방법을 제대로 이해하는 것은 매우 중요하다.
3. 언어
- 인테리어 디자이너와 대화하는 고객이 있다고 하자. 고객이 쓰는 언어와 인테리어 전문가가 쓰는 언어는 확실히 다르다. 범주를 정의하는 용어는 자신의 전문 수준에 따라 크게 달라질 수 있다.
예를 들어, 인테리어 디자이너라면 에그 체어, 스완 체어, 다이아몬드 체어, 라운지 체어가 어떻게 다른지 잘 알고 있기 때문에 가구를 찾아보는 솜씨가 뛰어날 것이다. 반대로 생소한 고객이라면 각각의 의자 이름을 알아보기 위해 검색해야 할 것이다.
멋진 고객 경험을 위해서는 타깃층이 사용하는 용어를 이해하고, 적정한 수준에서 언어를 맞춰 줘야 한다. 인테리어 전문가에게 단순하게 의자의 종류를 알아봐 달라고 부탁하면, 의자라는 용어만으로는 정확성이 떨어진다.
- 신경과학을 모르는 사람에게 신경해부학 용어로 배측면 전전두엽 피질과 전대상피질의 차이를 물어보는 것만큼 도움이 되지 않을 수 있다.
4. 기억
- 전자 상거래 사이트를 돌아다니다 보면, 고객은 사이트 운영 방식에 대한 기대가 생긴다. 검색 창 및 검색 결과, 제품 카테고리(의자), 특정 의자에 대한 제품 상세 페이지, 주문 과정 모두를 사이트가 보여주기를 기대할 수 있다.
사람, 장소, 과정 등 심리적인 기대가 자연스럽게 생기게 되는 것이다. 그러므로 제품을 디자인하는 사람은 고객이 기대하는 바를 명확하게 이해하고 있는지를 확실하게 하고, 이런 기대에서 어긋날 때 발생할 수 있는 혼란을 예측할 수 있는가를 점검할 필요가 있다.
예를 들어, 처음으로 우버를 이용하는 승객이, 운전자에게 차비를 지불하지 않는다면 얼마나 어이 없을지 생각해 보자.
5. 의사 결정
- 마침내 당신은 목표를 이루기 위해 마음을 정하려고 노력하는 중이다. 사이트에서 본 의자를 살지 말지 정하는 상황이라면 머릿속에 다양한 질문이 떠오를 수 있다. '우리 집 거실에 이 의자가 어울릴까?' '의자 가격이 비싼 건 아닌가?'
'의자를 운반할 때 현관에 걸리면 어떡하지?' '이 가격이 최저가일까?' '운송 과정에서 흠집이 나거나 파손되면 어떡하지?' '관리는 어떻게 해야 할가?' 제품과 서비스를 디자인하는 사람이라면, 물건을 사는 고객이 구매 과정에서 생각하는 모든 심리적 단계를 고려하고,
이런 과정에서 발생할 수 있는 의문점에 충분히 답변할 수 있어야 할 것이다.
6. 감정
- 우리가 온전하게 논리적으로 결정할 수 있다고 믿고 싶어도, 수많은 감정이 사람의 경험과 사고에 영향을 미친다는 것은 충분히 입증된 결과다. 가령 5천 달러나 되는 의자를 바라보면서 내가 이 의자를 사면 친구들에게 어떤 인상을 주게 될 것인지, 그리고 나의 사회적 위치를 의자를 통해 보여줄 수 있을 것인지에 관해 생각해 볼 수도 있다.
아니면 '의자 하나에 5천 달러나 하다니 이게 얼마나 허세야? 집세와 생활비를 앞으로 어떻게 감당하려고? 내가 이 의자를 어떻게 사겠어?' 라고 생각하며 염려할 수도 있다.
인간의 무의식적인 감정과 내면의 확고한 신념을 이해하는 것은 긍정적인 경험을 구축하는 데 매우 중요하다.
※ 경험이 결코 하나로 귀결되지 않음에는 반론의 여지가 없을 거이다. 오히려 경험은 차원이 매우 다양하고 미묘한 의미 차이가 있으므로, 뇌 인지 과정과 표현이 매우 다양하다. 고객 경험은 이렇게 데이터 수치로 나타나지 않는 고객의 마음에서 발생하는 작용이다.
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