상대 시선에서 세상 바라보기

상대의 시선으로 세상 바라보기

- 목표 청중의 머릿속으로 깊숙이 들어가기 위해 염두에 둘 것 세 가지가 있다.

1. 청중의 구체적인 세계관에 비춰 볼 때, 내가 요청하는 행동은 청중에게 어떤 이익이 되는가?

2. 청중이 가진 믿음 중 나의 행동 요청과 충돌하는 것이 있다면 무엇인가?

3. 청중의 세계관에 비춰 볼 때, 내가 요청하는 행동은 청중이 진정한 자신의 모습을 찾는 데 어떤 도움이 되는가?

- 위의 질문에 대답할 수 있다면 청중이 '누가 내 사정을 알아주는구나' 싶어지는 스토리를 만드는 데 도움이 될 것이다. 그리고 사람들은 남이 자기 사정을 알아주기 전에는 남의 말에 귀를 기울이지 않는다.

다시 말해, 사람들의 행동을 이끌어 낼 스토리를 만들려면 목표 청중을 정확히 정하는 것만으로는 부족하다. 물론 처음에는 스토리를 들려줄 상대를 정하고, 그들의 세계관을 대략적으로 파악하는 데서 출발해야 할 것이다.

하지만 머리로 아는 것만으로는 부족하다. 상대를 설득하기 위해서는 더 깊이 파고들어야 한다. 상대와 공감해야 한다. 공감이란, 상대방이 하는 행동의 이유를 아는 것이 전부가 아니다. 그 이면의 강력한 내적 논리를 실제로 느낄 수 있어야 한다.

그러면서도 폄하하거나 비난하거나 혀를 끌끌 차지 않아야 한다.

중요한건 무엇을 하는가가 아니라 왜 그러는가

- 큰 회사들은 포커스 그룹이라는 것을 활용해서 조사를 벌인다. 원래는 대면 모임으로 하는 게 보통이고, 요즘은 온라인으로 하는 경우도 있는데, 목표 청중을 대표한다고 생각되는 사람들을 비용을 지불하고 모집해, 심층적인 질문으로 그 회사 제품의 특정 측면에 대해

'정말로' 어떻게 느끼는지 알아보는 게 목표다. 참여자들은 어느 회사가 조사를 의뢰했는지 모르는 상태로 참여한다. 하지만 그런 식의 정식 조사는 비용과 시간이 많이 들 뿐 아니라 원하는 결과가 나오지 않을 수도 있다.

왜냐하면, 사람들은 진실하지 않을 때가 많으니까. 특히 '진짜' 속마음을 애기하기가 살짝 민망할 때 그러기 쉽다.

- 이런 조사가 아니더라도, SNS를 통해 조사하면 된다. 이런 조사가 필요한 이유는, 사람들이 실제로 부대끼는 실제 세상 속 정탐 임무에 한 번 나서보는 것이야말로 청중의 세계관 속으로 들어가는 가장 효과적이면서 유일한 수단일 수도 있다.

예를 들면, 특정 연령대의 오토바이 애호가들은 SNS를 많이 하지 않을지도 모른다. 그렇다면 실제 현장에서 조사를 해 볼 필요가 있을 것이다. 그저 사람들을 관찰하면서 그 열렬한 관심사를 좀 더 잘 이해해 보는 것도 좋고, 격의 없이 수다를 나누는 것도 좋다.

그렇게 해서 얻어낸 정보는 의외로 의미심장할 수 있다. 그뿐이 아니다. 현장에 직접 가봄으로써 그들의 세상 속에 발을 담그고, 어떤 느낌인지 직접 체험해 볼 수 있다. 그러나 우리의 목표 청중을 실생활에서 만난다는 게 항상 가능하지는 않다.

비용이 너무 많이 들 수도 있고, 물리적으로 불가능할 수도 있다. 그래서 바로 SNS라고 하는 최고의 관찰 수단이 필요한 것이다. 이때 우리는 사람들이 무엇을 하는지만 살펴보는 게 아니다. 왜 그러는지, 그 이유를 집요하게 찾아야 한다.

우선 사람들의 관심사와 우려와 소망을 알아보는 데서 시작하는 건 좋지만, 더 깊은 질문을 던져 봐야 한다.

그 관심사와 우려와 소망 이면에 있는 신념 체계는 무엇인가? 어떤 집단에 충성하고 있는가? 이 사람들에게 가장 중요한 것은? 이 사람들의 영웅은 누구인가? 무슨 걱정거리로 밤잠을 설치는가? 죽기보다 인정하기 싫어하는 것이 있다면?

이런 질문들을 던지다 보면, 뭔가 테마가 서서히 드러날 것이다. 알고 보니 사람들에게서 전혀 생각지 못했던 공통점이 드러나서, 우리가 제공할 수 있는 이익이 애초에 생각했던 것과 전혀 달라질 수도 있다.

잊지 말자. 우리가 청중에게 요청하려는 것은 외적인 표면상의 변화뿐만이 아니라 내적인 변화다. 따라서 그들이 포기해야 할 것은, 자신에게 중요한 것일 뿐 아니라 자신의 정체성을 규정하는 무언가일 수도 있다.

우리가 요청하는 내적 변화가 청중에게 어떤 의미가 있는지 알게 되면, 그 사람이 의식적으로든 무의식적으로든 지금처럼 행동할 만한 뿌리 깊은 이유가 있다는 게 너무나 명확해진다.

※ 우리를 가로막는 걸림돌은 청중이 외적 변화에 부여하는 내적 의미다. 우리 스토리가 공략할 지점이 바로 거기다. 만약 청중의 믿음이 워낙 완고하다면, 그들의 스토리 속으로 다시 들어가 다른 진입로를 찾거나,

아니면 목표 청중을 잘못 잡았음을 인정하고 물러나는 수밖에 없다. 그러니 어떤 믿음이 공략 가능한지도 알아야 하지만, 어떤 믿음이 공략 불가능한지도 알아야 한다.