사람이 물건을 사는 심리 7가지 - 나를 드러내는 방법

 

물건 사는 심리 

사람이 물건을 사게되는 심리 

1. 희소가치와 독자성

- 희소가치와 독자성이란, 어떤 상품을 구입하면 특별한 존재가 된다고 느끼게 하는 것이다. 즉 제한된 상품을 소유한다는 사실을 축복받은 몇 명 중의 한 사람이라는 증표로 제시하는 것이다.  이것은 인간의 감정적 측면에 호소하는 마케팅 기법이다. 

사람들은 누구나 특별한 존재가 되고 싶어 한다. 소유한 사람이 거의 없는 상품, 즉 희소가치가 높은 상품을 소유한 사람이 되고 싶은 것은 대부분의 사람들이 갖고 있는 바람이다. 기업 중에서는 생산량을 한정함으로써, 소비자들에게 강력히 어필하는 곳도 있다. 

- 지금은 수십억 달러의 대기업이 된 프랭클린 민트 사는 소위 '한정판 마케팅'을 기초로 설립된 회사다. 기념주화에서부터 접시나 컵, 미니카, 인형 등 모든 제품을 취급한다. 생산 수량을 제한한 수집품들은 그게 무엇이든 이 회사의 좋은 판매 아이템이 되었다. 

한정판의 배후에는 가치의 제공이라는 전략이 숨어 있다. 사람들이 다양한 물품을 수집하는 가운데 어느 한 제품을 모으는 사람들이 많아지면 상품의 가치는 올라간다. 그리고 그 상품은 대형 시장의 주목을 받아 수집가가 더욱 늘어난다. 

그러면 제품의 가치는 상승일로를 걷게 된다. 그런 수집품의 수량이 한정되어 있으면 가치는 더욱 높아질 것이다. 다락방에서 가치 있는 가보를 발견했다는 식의 이야기가 나올지도 모른다. 희소상품의 매력은 수량이 한정되어 있어 앞으로 가치가 오를지도 모른다는 점이다. 

2. 단순화 

- 광고는 단순해야 한다. 상품의 포지셔닝은 단순해야 한다. 제안도 단순해야 한다. 즉 메시지를 명쾌하게 전달하면서도 프레젠테이션을 가능한 한 단순화시킬 필요가 있다. 

물론 간단한 것을 복잡하게 만들 필요가 있을 때도 있다. 하지만 그 규칙이 적용되는 것은 마케팅상의 문제에 대해서 뿐이다. 여기서는 간결함이라는 기본적인 심리요소가 중점이다. 

광고가 단순하다는 것은 무얼 의미할까? 

- 집중하는 것이다. 목표에만 집중해서 복잡한 설명이나 불필요한 말들을 삭제하는 것이다. 어린아이도 읽을 수 있는 간단한 카피를 쓰라는 말이 아니다. 카피는 교양이 높은 사람만이 아니라, 교육 수준이 그리 높지 않은 사람도 읽을 수 있어야 하며 내용은 명료해야 한다. 

수준을 올리거나 낮춰서 쓰는 것은 좋은 방법이 아니다. 난해한 단어를 쓰는 것은 수준을 올려서 쓰는 경우다. 아무리 난해한 단어로 멋을 부려도, 그런 말들에 익숙하지 않은 사람들은 당황스러울 뿐이다. 

간단하고 알기 쉬운 단어로 써야 한다는 걸 명심해야 한다. 단어란 곧 이야기며, 감정에 호소하는 이미지다. 단어 하나하나가 상상도 못할 만큼 영향력을 발휘할 때도 있다. 간단한 단어야말로 가장 큰 영향력을 발휘한다. 

누구나 이해할 수 있는 단어가 대부분의 사람들이 이해할 수 없는 단어보다 훨씬 큰 힘을 지닌다. 

- 레이아웃도 단순화하자. 너무 눈에 띄는 현란한 색, 진기하지만 읽기 힘든 글자체, 복잡하게 그린 도표 등은 이해에 절대적으로 방해가 된다. 단순함은 광고에서 빼놓을 수 없는 요소다. 

3. 인간적 어필 

- 상품과 서비스를 항상 인간적인 관점에서 어필하는 것이 중요하다. 얼마나 몸에 편안한가? 어떤 느낌인가? 외관은 어떤가? 전달하는 방법은 여러 가지다. 카피나 그래픽으로 광고에 인간적인 요소를 가미하는 세련된 방법은 참으로 많이 있다. 왜 이 점이 중요할까?

물건을 구입한다는 것은, 인간의 감정이 담긴 행위다. 구매자가 자신의 돈을 그냥 건네기만 하고 끝날 수는 없다. 구매란, 고객에게 있어 하나의 감정적인 이벤트다. 

'공감'을 노리자 

- 글은 독자가 문장과 완전히 공명할 수 있는 상태가 중요하다. 소비자들과 공감해야 하는 광고의 모든 요소들을 고객과의 주파수에 비유해 보면 판매 과정에서 생겨나는 역학관계의 귀중한 이미지가 떠오른다. 

'첫 번째 진동은 헤드라인, 두 번째 진동은 사진, 다음은 캡션' 하는 식으로 첫 문장을 지나 마지막 제안까지 광고 각각의 요소를 통해 진동이 고스란히 전해져야 한다. 이런 긍정적인 진동을 낳기 위해서는 먼저 카피를 읽고 싶게끔 써야 하고, 

다음은 읽는 사람들과의 '파장'을 맞춰야 한다. 

- 어떤 이야기로 인간적인 요소를 더할 수도 있다. 이야기는 대개 사람들의 관심을 지속시킨다. 상세한 것은 나중에 설명하겠다거나 일인칭 회화체로 카피를 쓸 수도 있다. 그러면 개인 대 개인의 커뮤니케이션 분위기가 조성된다. 

가볍게 유머를 더하는 것도 인간관계를 강화할 수 있는 요소가 된다. 유머는 서민적인 뉘앙스를 만들어준다. 유머는 또한 기업과 마케터의 인간적인 면을 부각시켜준다. 작은 상품이라면, 그것을 손에 들고 있는 사진을 이용하는 것도 하나의 방법이다. 

들고 있으면 손의 크기와 비교도 되면서, 인간적인 요소도 추가된다. 

- 매력적인 모델을 가용하는 것도 좋다. 사람들은 모두 자신의 생김새와는 상관없이 미인이나 미남에 약하다. 사진 속의 멋진 사람들 속에 자신도 끼고 싶어 하는 심리가 누구에게나 존재한다. 

한편, 고객들에게 반감을 얻을 것 같은 사진은 당연히 사용하지 않는 편이 낫다. 인물이 3류 영화에 나올듯한 수염을 기른 악당 같은 인상이라면 두말할 필요도 없다. 말하자면, 부정적인 감정을 불러일으키지 않으면서 인간적인 요소를 가능한 한 풍부하게 가미하자는 것이다. 

이런 노력이 결실을 맺으면 그 글만의 독자적인 '진동'을 울릴 수 있고, 이에 호응하는 사람은 글쓴이와 마치 아는 사이라도 되는 것처럼 느껴진다. 

4. 죄책감 유도 

- 광고를 마치 흥미로운 칼럼 읽듯이 읽고 나면, 사람들은 뭔가 반응을 보여야 한다는 의무감에 빠지는 듯하다. 매력적인 정보와 읽는 재미를 선사하도록 글을 쓰는 것이다. 

유사한 방식으로 이메일을 계속 보내는 것도 죄책감을 느끼게 할 수 있다. 몇 번이고 이메일을 보내면 받는 사람은 계속 받으면서 응답하지 않았던 점을 미안하게 생각하기 시작한다. 

5. 구체화 

- 설명이 구체적이면 신뢰도가 높아진다. 예를 들어 "전국의 치과의사들이 갭스냅 치약을 사용하고 있습니다"라고 설명했다고 치자. 이는 그저 전형적인 광고 문구로만 들리며, 상품을 팔기 위한 과장된 표현이라는 느낌부터 든다. 

그리고 너무나 상투적인 표현이어서 사람들은 적당히 걸러 받아들일 것이다. 이런 문장을 쓰면 그밖에 무슨 이야기를 해도 신뢰가 떨어진다. 하지만 "치과의사의 92.6%가 갭스냅 치약을 사용하고 있습니다"라고 말하면 훨씬 신뢰감이 느껴진다. 

사람들은 구체적으로 조사한 결과가 92.6%라고 생각하는 것이다. 물론 이는 사실에 근거한 수치여야 할 것이다. 

- 상투적인 표현을 사용해서 과장처럼 느껴지거나 지나치게 선전 문구처럼 들린다면, 사람들은 그 이야기를 기껏해야 반 정도 받아들이는 게 고작일 것이다. 한편 사실을 좀 더 구체적으로 표현하면 신뢰는 큰 폭으로 상승한다. 

상투적인 표현이나 막연한 표현과는 정반대로, "사실에 근거한 구체적인 정보"로 작용한다. 사실은 신뢰도를 높인다. 

구체적인 설명의 또 한 가지 장점은 당신이 전문가처럼 보인다는 것이다. 상품에 대해 해박하고 지식도 풍부하다는 증거가 바로 구체성이다. 그런 면을 보면 누구나 더 신뢰가 느껴진다. 사람들은 일반적으로 광고에 대해 회의적이며,  내용을 신뢰하지 않는 경향이 있다. 

하지만 광고도 정확한 사실과 수치에 근거한 구체적인 정보를 제시하면 신뢰도는 크게 향상된다. 

6. 친근감

- 신문과 잡지를 읽다보면 몇 번이나 보았던 광고에 눈길이 머물게 되고, 익숙한 로고와 회사명에 친근함을 느끼게 된다. 익숙하지 않은 환경에서 친구를 만난 것 같은 느낌이 들기도 한다. 그 기업은 왠지 남이라고 느껴지지가 않는 것이다. 

친근하게 느껴지면 그 회사의 제안에 주의를 기울이게 된다. 광고를 지속적으로 게재하거나 익숙한 이름의 상품을 팔면 동일한 효과를 기대할 수 있다. 그래서 브랜드가 중요하며, 익숙한 구매환경이 중요한 것이다. 

- '익숙함'과 '친근감'을 나타내는 영어 familiar와 familiarity에는 family(가정, 가족)라는 말이 내포되어 있다. 사람들은 가정에 있을 때 가장 안정된 기분을 느낀다. 든든함과 안도감이 있어 심리적으로 무방비 상태가 되기도 한다. 

굳이 가정이 아니더라도 익숙한 존재라면 뭐든지 마찬가지다. 사람들은 익숙한 브랜드에서 더 빨리 안도감을 느끼고, 그 상품이 좋은 상품이라고 더 쉽게 믿으며, 더 쉽게 구입을 결정한다. 

- 마케팅에서 흔히 저지르는 큰 실수 중 하나는 오랫동안 계속했던 광고를 싫증이 난다는 이유만으로 중단하는 것이다. 익숙해진 광고는 소비자가 노래 가사를 따라 부르기까지 한다. 하지만 광고업계에서는 시청자와 소비자들보다 광고주가 먼저 광고를 지겨워한다. 

마케팅에서 광고나 캠페인을 중단하는 결정은 자의적으로 이뤄질 사안이 아니다. 오직 매출의 저하라는 사실에 따라 '그만두어야 할 시기'가 정해질 때까지  동일한 광고는 계속되어야 한다. 

주문이 완전히 말라버렸다면 더 반응이 좋은 광고나 캠페인으로 대체해야 할 것이다. 마케팅에서의 탁월한 광고 기법이란, 동일한 광고를 끊임없이 수정하거나 미세하게 조정해서 매출이 유지되거나 향상되도록 만드는 것을 말한다. 

싫증이 난다고 해서 익숙해진 카피와 캐치프레이즈를 다른 것으로 대체하는 것은 한마디로 하수들의 방식이다. 바꾸는 시점은 사람들이 더 이상 자신의 돈을 그 상품과 바꾸고 싶어 하지 않을 때밖에 없다. 

- 가령 '세일'이나 '무료' 등, 힘이 느껴지는 단어들이 있는가 하면, 그다지 효과를 보이지는 않는 단어도 있다. 또한 당신이 판매하는 제품과 밀접한 관계가 있고, 제품의 열렬한 신봉자인 당신에게는 익숙하지만 소비자들의 귀에는 얼른 들어오지 않는 단어도 있다. 

가끔 1,000단어의 광고에서 단 한 마디를 바꾸는 것만으로 반응이 두 배 이상으로 증가하기도 한다. 

- 상품이나 서비스에 상쾌함을 느끼게 하는 '친근감'의 힘을 기억하라. 몇 번이나 등장해서 사람들의 마음에 남아 있는 브랜드명이나 로고, 특정한 상품 광고임을 바로 알게 해주는 익숙해진 레이아웃, 사람들이 공감할 수 있는 익숙한 관용구(상투어가 아님)와 

단어의 중요성을 인식하라. 친근함이 만들어내는 이런 요소들은 상품과 고객을 이어주는 강한 끈이 된다. 

7. 희망

- 물건을 구입하는 과정에서 '희망'은 소비자에게 커다란 동기부여가 된다. 여성은 주름 제거에 효과가 있을 거라는 희망을 주는 새로운 크림을 구매한다. 골프 애호가들은 타수가 줄어들 것이라는 희망을 갖고 새로운 골프채를 구입한다. 

특정한 상품과 서비스를 이용하면 미래에 이득을 얻을 수 있다는 가능성을 암시받는 것이다. 사실 미래의 이익이 확약되거나 보증될 수는 없다. 그것은 꿈이나 공상이며, 아주 적은 가능성 이외에 아무것도 아니다. 

컴퓨터나 자동차를 구입할 때는 현실적인 이득이나 보증을 제공받는다. 희망은 그러한 현실적인 이득이나 보증을 대신할 그 무엇이다. 특정한 상품이 주는 희망의 힘이 있다. 

- 희망이라는 심리 도구를 제시할 경우에는 측정치나 구체적인 확언을 해서는 안 된다. 엄밀한 성과를 약속하는 대신, 상품의 목적 정도만을 암시하는 게 현명하다. 사람들이 희망에 근거해서 구매하는 상품은 많이 있다. 

중요한 것은 구체적인 약속보다 사람들의 증언을 통해 결과를 암시하는 쪽이 바람직하다는 것이다. 희망을 동기부여로 판매되고 있는 상품들은 많이 있다. 비타민제, 영양제, 두뇌력 촉진제까지 건강식품 전반이 좋은 사례에 해당한다. 

- 희망을 동기부여로 광고를 만들 때 중요한 점은 신뢰다. 신뢰할 수 있는 회사의 신뢰할 만한 인물이라는 평가를 받으면, 그 카피와 광고는 고객의 신뢰를 얻게 된다. 신뢰를 얻으면 상품을 이미 사용해 본 기존 고객의 긍정적인 평가를 보고, 

잠재고객들은 희망에 이끌려 구매하게 된다. 가령, 인간관계를 다룬 어떤 책이 사람들의 인생을 크게 바꾸었다거나, 어떤 약이 놀라운 효과가 있었다는 평가 말이다. 충분한 신뢰를 얻으면 희망의 파워 역시 충분히 발휘된다. 

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