반응이 달라지는 문장 만들기 |마케팅 - 나를 드러내는 방법

 

반응 오는 문장 만들기 

반응이 달라지는 문장 요소 

- 광고의 모든 구성 요소들이 첫 문장을 읽게하고 나아가 글 전체를 읽게 하기 위한 것이다. 그러기 위해서는 문장의 요소별 핵심을 알아야 한다. 문장의 모든 요소와 그 요소들이 고객의 반응과 어떻게 연관되는지 알아보자. 

1. 서체를 궁리한다 

- 이건 매우 중요한 요소다. 서체에는 그 서체가 지닌 개성과 감정이 있고, 읽기가 수월하거나 유난히 어려운 서체가 있다. 서체의 개성과 읽기 쉬운 가독성 사이의 균현을 생각해서 문장을 읽기 쉽고 매력적으로 만들어야 한다. 

헤드라인, 서브 헤드라인, 부제 등 본문 카피 이외의 부분에 사용하는 서체가 얼마나 읽기 편한지가 중요한 문제다.  특이한 서체의 경우, 디자이너에게는 유쾌하더라도 정작 사람들이 읽기 어렵다면 의미가 없다. 

마치 외국인과 대화하는 꼴이 되기 때문이다. 서체의 가장 중요한 역할은 최대한 알기 쉽게 표현하는 것이고, 그 다음(중요도는 현저히 떨어지지만)이 기업이나 브랜드의 이미지를 전달하는 기능이다. 

2. 첫 문장을 읽고 싶게 만든다 

- 광고를 구성하는 모든 요소의 목적이 바로 첫 문장을 읽게 만드는 데 있다. 가장 중요한 첫 문장을 소비자들이 읽게 만드는 것이 광고의 가장 큰 목적이다. 그리고 첫 문장은 가능한 한 짧고 읽기 쉽게 써서, 다시 다음 문장을 읽을 수 있게 만들어야 한다. 

3. 계속해서 읽고 싶게 만든다 

- 두 번째 문장도 첫 문장 만큼 중요하다. 관심을 지속 시키기 위해서는 계속 읽어야겠다는 생각이 들도록 문장을 이어가야 한다. 그리고 이 흐름은 첫 단락과 두 번째 단락에서도 지속되어야 한다. 

사실이나 편의성, 상품의 특성에 대한 설명은 나중에 해도 된다. 일단 글을 읽고 싶게 써서 구매를 할 만한 환경을 만드는 게 우선이다. 

4. 부제를 연구한다 

- 광고의 거부감을 줄이고, 독자들에게 본문 카피 전체를 읽게 하는 것이 그 역할이다. 부제는 다음 내용의 도입부가 되기도 하고, 다음으로 이어지는 카피나 광고와 전혀 관련이 없을 때도 있다. 

부제는 본문 카피를 세분화하고 거부감을 줄이는 역할을 한다. 상품의 판매나 소개와는 거의 관련이 없다. 다만 광고를 돋보이게 하고 소비자들이 계속 본문 카피를 읽도록 주의를 환기시킨다. 

부제 없이 본문 카피 전체가 하나의 단락으로 끝까지 이어지는 경우는, 다양한 부제로 구역이 나뉜 경우보다 읽기가 훨씬 불편하다. 부제는 글의 처음이나 마지막이 아닌 중간에 간간히 넣어야 한다. 부제는 무슨 이야기를 해도 상관없다. 

- 부제의 두 번째 목적은 약간의 호기심을 자극하는 일이다. '달걀 프라이'라는 부제가 좋은 사례다. 호기심에 이끌린 독자는 '대체 달걀 프라이가 이 상품과 무슨 관계가 있을까' 라고 생각해서 카피를 읽기 시작하는 것이다. 

사실의 여부를 확인한 적은 없지만, 부제가 고객의 호기심을 자극하는 역할은 그다지 크지 않다. 부제의 중요한 목적은 광고에 대한 저항감을 줄이는 데 있다. 

5. 복잡한 상품일수록 간단히 설명한다 

- 마케팅의 기본임에도 불구하고 많은 광고들이 '상품을 설명한다'는 이 단순한 절차를 잊고 있다. 이때의 원칙은 '복잡한 상품은 간단하게, 간단한 상품은 복잡하게' 설명해야 한다. 소비자가 잘 알고 있는 

간단한 상품은, 좀 더 복잡한 방법으로 팔고, 복잡한 상품은 지극히 간단하게 팔 필요가 있다. 이런 점을 염두에 두고 상품을 설명했는지 항상 따져봐야 한다. "고객에게 상품을 충분히 설명했는가?"라고 자문해 보자. 몇 사람에게 당신의 마케팅 카피를 읽어보게 한 다음, 

상품의 특징을 이해할 수 있었는지 불어봐도 좋다. 그들의 답변에서 당신의 설명이 충분했는지 부족했는지, 혹은 너무 말이 많은 것은 아니었는지 알 수 있을 것이다.   

6. 새로운 특징을 강조한다 

- 당신의 상품이나 서비스만이 갖고 있는, 타제품과는 다른 특징을 강조한다. '상품 설명' 처럼 여겨질지 모르지만, 그것과는 다르다. 상품의 단순한 특징이 아니라, 시장에 나와 있는 타제품 과는 다른 특징을 부각 시켜야 한다. 

7. 기술적인 설명을 곁들인다 

- 모든 상품이나 서비스는 기술적인 설명으로 판매 효과를 높일 수 있다. 사람들은 존경할 수 있고 신뢰할 수 있는 '전문가'로부터 물건을 구매하고 싶어 한다. 물건을 구매한다는 것은 결국 신뢰에 기초한 행위다.

구매자의 사고 과정의 흐름은 아마도 이럴 것이다. 

"이 사람은 상품에 대해 잘 알고 있군. 이 분야에 대해서 충분히 이해하고 있는 것처럼 보여. 상품 설명도 정확하고, 돈을 지불할 가치가 있겠어!" 

판매자가 그 상품이나 서비스의 전문가라면, 고객의 신뢰도는 반드시 상승한다. 

"타제품에 대해서도 충분히 조사해 보았는데, 이 제품은 어느 제품과 비교해도 손색없는 좋은 제품입니다"라는 말을 들으면, "정말 그런가보군" 하면서 신뢰하기가 쉬운 것은 어쩌면 당연한 이치다. 

그리고 상품을 설명할 때 어려운 단어로 설명하면 소비자는 당황한다. 판매자가 아니라 교육자로 느껴지기 때문이다. 물론 상품을 기술적으로 설명해야 한다면 판매자는 당연히 전문가 수준이 되어야 할 것이다. 

- 온라인이나 통신판매의 경우, 기술적인 설명을 하면 신뢰감이 높아지지만, 그 전에 마케터는 반드시 진정한 전문가가 되어야 한다. 그렇지 않으면 구매자는 당신이 전문가가 아니라는 사실을 금방 알아차리게 된다. 

일부러 소비자가 이해할 수 없는 기술 설명을 집어 넣는 경우도 있다. 이유는, 우리가 철저히 상품을 파악했다는 사실을 알리고 싶기 때문이다. 우리들이 추천하는 상품은 훌륭한 상품임에 틀림없다는 인상을 주기 위해서다. 

이러면 구매자 입장에서는 "이 상품을 파는 사람들은 전문가들이군"이라는 신뢰감이 생기게 된다. 

- 광고나 카탈로그, 이메일 혹은 정보지 안에 판매하려는 상품 뿐만이 아니라, 그 상품과 관련된 다양한 지식과 정보들을 충분히 전달해야 한다. 상품을 마케팅하는 생각의 과정을 전달해서 그 상품이 왜 다른 비슷한 가격대의 상품보다 탁월한지, 세밀하게 제시할 필요가 있다. 

그러면 소비자들은 마케팅 노력을 인정하고, 상품을 신뢰해서 자신들의 지갑을 기꺼이 열어준다. 

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