 |
| 고객 반응이 달라지는 카피 |
반응이 달라지는 카피 요소 7가지
1. 고객을 대신해서 궁금증을 제기한다
- 상품에 대해 고객이 궁금증이나 의구심을 가질 것 같으면, 거기에 대해 당신이 먼저 이야기를 꺼내야 한다. 광고는 독자와 마주하지 않는 상황이기 때문에 독자가 어떤 질문을 할지 예측해야 한다.
궁금해할 것 같다고 생각하면서도, 무시하는 것은 고객을 생각하지 않는 태도다. 속임수는 먹히지 않는다. 속이려 들면 사람들은 다시는 그 상품을 구입하지 않을 것이다.
예를 들어, 내가 소비자라고 해도 마음에 안들 것 같다면, 광고 시작 부분에서 꼬투리를 잡아서 이렇게 볼품없는 상품은 우리도 본 적이 없다고 혹평을 늘어놓는다. 그러고 나서 뒤로 가면서 그 상품의 훌륭한 특징에 주의를 환기 시키면서 옹호하자 광고는 효과를 발휘한다.
소비자가 제기할 만한 불만을 대신 제기한 것이다. 가령 설치가 필요한 제품은 소비자에게는 부담이 된다. 그럴 경우 사실을 외면하지 말고, 설치에 관한 의문을 고객을 대신해서 제기하고 해결책을 제시해야 한다.
2. 대신 제기한 궁금증을 해결한다
- 고객 불만과 궁금증을 인식하는 것 뿐만 아니라, 그것을 해결하는 것도 마케터의 역할이다. 불만이나 궁금증에는 성실한 태도로 해결책을 제시하거나 의문을 풀어줘야 한다. 예를 들어, 애프터서비스가 필요하면 회로기판을 바꾸면 된다는 식이다.
물론 사실에 근거해서 얘기해야 한다. 마지막으로 설치에 대해서는 소비자가 기대하는 것이 무엇인지 솔직하고 정확히 설명해야 한다.
3. 상대방의 언어를 사용한다
- 소비자는 누구인가? 남성, 여성 또는 양 쪽 모두일 것이다. 마케팅 문장은 특정인들에게 상처를 입히는 표현이나 성차별 적 인 내용이 없어야 한다. 목표 고객이 누군지 정확히 알면서 그들의 언어로 의사소통이 이뤄질 수 있어야 한다.
남성과 여성에게 무엇이 중요한가? 그 차이를 인식할 필요도 있다. 여성은 대부분 색이나 패션, 가족, 가정, 인간관계 등을 중시한다. 그에 비해 남성들은 스포츠, 군사, 기계, 돈 모으기, 가족의 부양 등에 관심이 있다.
물론 겹치는 부분들도 많다. 여성들이 예전이라면 남성들만 담당했던 역할을 맡게 되었고, 남성들은 옛날이라면 여성적이라고 생각되었을 일들을 한다. 이런 차이(또는 차이 없음)를 아는 것이 무엇보다 중요하다.
그러면 목표 고객과의 의사소통 방식을 알게 되고, 그들이 어떤 것에 상처 받고 예민해지는지 알게 되어 고객과의 매끄러운 관계 맺기가 가능해진다.
4. 단순하고 명확하게 쓴다
- 카피는 명확하고 간결해야 하며 핵심을 찔러야 한다. 소비자들을 혼란스럽게 하고 글쓴이에 대해 기분 나쁘게 생각할 만큼 난해한 단어를 쓰는 것은 피해야 한다. 물론 어필하고자 하는 상대가 속물이라면 이야기가 다르지만 말이다.
그리고 첫 문장은 짧고 간단하게 쓴다. 카피가 명확할수록 소비자가 카피를 읽기 쉬워지고 미끄럼틀 효과도 강해진다. 유일한 예외라면 기술적인 설명을 덧붙이는 경우뿐이다.
5. 상투적인 문구는 피한다
- '세계가 기다리던 상품' 이라든지, '믿을 수 없는 이야기' 라는 식의 명백한 상투적 어구는 피해야 한다. 그런 문구는 쓰고 싶어도 절대로 쓰지 말아야 한다. 상투적인 문구와 판에 박힌 말을 사용하면, 별로 할 말이 없어서 단지 공간을 메우려 한다는 인식을 주기 쉽다.
그러면 지금 쓰고 있는 문장이 상투적인지 아닌지 어떻게 알 수 있을까?
만약 어느 광고회사가 20년 전쯤 쓴게 아닐까 싶은 전형적인 카피가 생각났다면 일단 보류해 두자.
6. 리듬을 타라
- 노래에 리듬이 있듯이 문장에도 리듬이 있다. 유머 작가들은 그 점을 잘 알고 있다. 뛰어난 유머를 쓰는 것은 리듬이 완전히 몸에 배 있는 것과 마찬가지다. 사실 가장 쓰기 어려운 카피가 유머다.
어떻게 분위기를 띄우고 다시 가라앉힐 것 인지가 중요하기 때문이다. 그렇다면 글의 리듬이란 실제로는 어떤 것일까?
확실한 유형은 없다. 짧은 문장 - 긴 문장 - 중간 문장, 짧은 문장 - 더 짧은 문장 - 굉장히 긴 문장과 같은 식으로 진행된다. 중요한 것은 길이가 제 각각인 글을 섞어서 전체적으로 변화와 리듬감을 주는 데 있다.
- 어떤 문장들이 모두 길이가 비슷하고 쉽게 예상할 수 있는 유형이라면 읽는 사람이 어떻게 느낄까?
굉장히 지루할 것이다. 바로 그 점이 글의 리듬에서 중요하다. 문장의 길이에 변화를 주어서 리듬감을 살려야 한다.
7. 애프터 서비스를 언급한다
- 고가의 상품이나 수리하기 어려운 상품을 취급하는 경우, 반드시 애프터 서비스에 대해 언급해서 고장 시 수리가 간단하다는 사실을 전달할 필요가 있다. 유명 메이커의 이름을 제시하는 것 만으로 애프터 서비스가 확실하다는 사실을 알릴 수도 있다.
하지만 소비자들이 애프터 서비스에 대해 질문할 가능성이 조금이라도 있다면 문장 안에서 그 문제를 짚고 넘어가야 한다. 한 문단 전체를 애프터 서비스 설명에 할애하는 경우도 있다.
그 결과로, 애프터 서비스가 걱정되서 구입하지 않았을지도 모르는 수천 명의 사람들에게 판매하는 경우도 있다.
- 만약 마케팅하는 제품이 불량 비율이 높다면, 문장속에서 어떻게든 그 문제에 대처해야 한다. 문제는 기회이기도 하다. 심각하면서도 급속도로 확대될 수 있는 이 문제의 어디에 기회가 숨어있을까 생각해 봐야 한다. 그리고 품질을 보증하는 내용을 넣어야 한다.
그리고 다시 광고 마지막 부분에서, 재차 애프터 서비스를 강조한다. 고객이 애프터서비스를 걱정하더라도 이 문장을 보면 고민은 사라질 것이다. 애프터서비스 대책을 철저히 명시함으로써 문제가 되기 쉬운 불안의 씨앗을 사전에 제거할 수 있고, 문제를 기회로 바꿀 수 있다.
관련 글: 설득의 비밀
관련 글: '할 수 있다'고 믿게 만드는 글쓰는 방법
관련 글: 눈길을 사로잡는 제목 짓는 법
댓글 쓰기