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| 고객을 끌어당기는 카피 |
고객을 끌어당기는 카피요소
1. 물리적인 정보를 표시 한다
- 광고에서는 상품에 관한 모든 물리적인 사실을 언급해야 한다. 그렇지 않으면 사람들의 반응률이 줄어들 염려가 있다. 물리적 사실이란 상품의 무게나 치수, 제한, 속도 등을 말한다. 치수와 무게 등이 중요하지 않다고 생각할지도 모르지만,
아무리 사소하더라도 사지 않을 구실을 주면 소비자들은 사려고 하지 않는다.
- 광고를 내면 무료 전화로 주문을 받는 게 합리적이다. 무료전화는 고객이 상품을 구입한 배경까지 알아낼 수 있는 장점이 있다. 전화를 걸어오는 사람들은 상품을 신뢰하고, 그 상품을 위해 돈을 지불하겠다고 생각한 사람들이다.
그들이 구입에 이르는 과정을 들으면, 고객의 심리적인 반응을 파악할 수 있는 절호의 기회가 된다.
- 광고에서 상품에 관한 모든 사실을 제공하지 않으면 구입하지 않을 구실을 준다는 점을 기억해야 한다. 그것이 상품의 중량이든, 치수든, 광고 안에 사실을 명시하지 않으면 소비자들은 의문을 품은 채 구입을 미룬다.
성격이 급한 사람은 전화나 이메일 등의 수단을 동원해 문의를 하겠지만, 문의를 하지 않는 사람들이 더 많을 것이다. 물론 그들은 주문도 안 한다.
2. 시험사용 기간을 제공한다
- 현실적으로 소비자가 상품을 구입할 때 만지거나 느껴보지 못하는 경우에는 시험사용 기간이 필요하다. 홈쇼핑이나 인터넷 상품, 오프라인 매장이 없는 지면 광고 상품이 대표적인 예다.
※ 단, 하나의 예외는 가치가 확실하고 누구나 아는 상품으로서 소비자가 손해를 봐도 좋다고 생각하는 경우 뿐이다.
가령 기존의 브랜드 화장지 24롤을 통신판매를 통해 특가로 판매한다고 치자. 이런 경우에는 시험사용 기간이 필요하지 않을 것이다.
- 시험사용 기간은 짧아도 1개월이다. 2개월 가량이면 더욱 좋을 것이다. 시험사용 기간이 길수록 반품의 가능성은 줄고, 소비자의 신뢰는 높아진다는 증거들이 있다. 가령, 시험사용 기간이 1주일 정도면, 소비자는 1주일 안에 제품에 대한 입장을 결정해야 한다.
압박감을 느낀 소비자는 상품을 제대로 음미하지도 못하고 가능한 한 빨리 구매 여부를 결정해야 한다. 1주일이 지나도 결정하지 못하면 어떻게 될까? 소비자는 아마 "확신이 없는 이상, 모험은 할 수 없지"라며 반품을 결심하게 될 것이다.
- 하지만 시험사용 기간이 2개월이라면?
일단 압박감은 사라진다. 그 기업에 대한 호감도 생길 것이고, 2개월이라는 시험 사용 기간을 설정해 놓을 정도라면 믿을 만한 상품이라고 간주할 확률이 높아진다. 따라서 상품을 이리저리 음미할 필요가 없다.
강박관념 없이 상품을 자유롭게 사용하는 동안 어느 새 2개월이 지나고 반품 따윈 생각도 하지 않게 되는 것이다. 반품을 하려면 언제든지 할 수 있다는 사실 만으로도 고객에게는 충분한 신뢰가 쌓인다.
3. 신뢰할 만한 사람의 추천을 받아라
- 신뢰할 수 있는 사람이나 조직으로부터 추천을 받으면 상품의 신뢰도는 상승한다. 이는 본문 카피뿐만 아니라 헤드라인과 사진 등에도 이용할 수 있다. 어떤 유명인의 추천을 받을 수 있을지 궁리하라. 단, 상품에 어울리는 추천이어야 한다.
상품에 어울리는 유명인의 추천사는 상품의 신뢰를 높여준다. 하지만 어울리지 않은 유명인의 추천은 오히려 역효과를 부를 수도 있다.
- 역추천이라 불리는 방법도 있다. 이 경우에는 유명인의 말을 이용하기 보다는 경쟁사에 대해 언급을 한다. 추천의 또다른 방법은 일반인에게 증언을 부탁하는 것이다. 주로 TV 광고나 홈쇼핑 채널에서 사용하는 방법이다.
마지막으로, 상품의 이용자가 자발적으로 상품을 추천해 주는 경우가 있다. 여기서 중요한 건 진실한 추천이어야 한다는 점이다. 허위로 추천을 하면 소비자들이 알아볼 것이고, 공정거래위원회도 가만있지 않을 것이다.
4. 적당한 시점에 가격을 드러내라
- 가격도 마케팅 카피에서 생각해야 할 중요한 요소다. 가격을 전면에 내세워야 할까, 아니면 구석에 표시해야 할까? 가격 글자는 크게 써야 할까, 아니면 보일 듯 말 듯 작게 적어야 할까? 이런 점들이 숙고의 대상이다.
상품이나 서비스를 경쟁사보다 더 낮은 가격에 팔고 있다면, 가격을 잘 보이게 표시해야 한다. 그 가격의 메리트를 사람들에게 확실히 알릴 필요가 있다. 반면에, 가격이 높고 구입이 만만치 않은 상품이라면 가격 표시를 두드러지지 않게 하는 것이 좋다.
※ 숨기는 것이 아니라 두드러지지 않게 하는 것이다.
- 카피를 쓸 때 당신은 고객이 질문할 만한 내용을 반드시 예상해야 한다. 그런데 예외가 하나 있다. 그들이 언제 가격에 대해 생각하기 시작하는지에 대해서는 예측할 수가 없다. 소비자들은 언제 어떤 상황에서든 가격을 궁금해 한다.
광고를 읽기 전부터 궁금해할 수도 있고, 광고 중간이나 마지막에 가서 궁금해 할 수도 있다. 물론 카피는 가격에 대한 궁금증을 즉시 해결해 줄 수 있어야 한다.
- 쿠폰 속(이 경우가 이상적이다)이나 큰 글씨로 강조한 부분 등, 당연히 있어야 할 곳에 가격 표시를 함으로써 소비자의 돌발적 궁금증을 풀어주는 것이 가장 적절하다. 광고를 훑어본 고객은 가격이 큰 글씨로 써 있거나 쿠폰에 표시되어 있으면, 그곳에 시선을 집중한다.
5. 요점을 정리한다
- 문장의 마무리 부분에서 요점을 정리해 주면 상당히 효과적이다. "확인해 보세요. 지금이라면 불소수지로 가공한 포. 지금이라면 불소수지로 가공한 포트 2개에 편리한 요리책과 비디오를 함께 받으시면서 가격은 19달러 95센트입니다."
이런 중요한 핵심을 놓치는 광고가 얼마나 많은지 안다면 당신도 놀랄 것이다.
6. 말을 너무 많이 하지 마라
- 저지르기 쉬운 가장 흔한 실수가 바로 이것이다. 말이 너무 많은 것이다. 이것은 편집상의 실수이기도 하다. 일반적으로는 어떤 테마에 대해 가능한 한 유창하게 이야기하고 매끄러운 흐름을 만들기 위해 카피를 다듬는다.
대개의 경우 리듬과 흐름이 생길 때까지 카피의 길이를 편집하고 다듬게 된다. 이는 시간이 걸리는 작업으로서 몇 가지 단계가 필요하다.
- 중요한 것은 편집을 하면서 '좀 더 간단히 정리할 순 없을까?' 라고 항상 자문하는 데 있다. 50%, 심지어는 문장의 80%를 삭제해도 내용이 바뀌지 않는 경우도 있다. 가령 말이 너무 많은 영업사원과 간결하게 핵심을 짚어 말하는 영업사원의 차이와 마찬가지다.
친절하면서도 할 말만 하는 사람으로부터 물건을 사고 싶은 것은 당연할 것이다.
7. 주문 방법을 쉽게 만든다
- 반드시 주문은 편리해야 한다. 이메일, 인터넷 주문, 무료 전화, 절취선이 있는 쿠폰 엽서 등 알기 쉽고, 이용하기 쉬운 것이라면 뭐든지 좋다. 광고를 보고 상품의 문서임을 한 눈에 알 수 있을 때 반응률이 높아진다.
8. 주문의 다짐을 받아라
- 마지막 부분에서는 다짐을 받듯이 주문을 촉구한다. 대부분의 마케팅 문장에 이 절차가 빠져 있다. 예를 들어, 마지막에 다음과 같은 카피를 넣는 것이다.
"지금 바로 주문하세요!"
뭘 그렇게 노골적이고 유치한 문구를 넣느냐고? 천만에, 가령, 고객이 구매 결정을 하려고 하는데 그것을 알아채지 못하고 옆에서 멀뚱멀뚱 서 있는 영업사원이 있다면 어떨까? 이는 경험이 부족한 영업사원들에게서 볼 수 있는 가장 흔한 모습이다.
반드시 주문을 받아내 야만 한다. 광고의 마지막에 이를 어필하는 것이다. 상품의 설명이 끝나고, 내용을 모두 읽었다면 고객은 순간적으로 구매를 해야겠다고 생각하기 일쑤다. 거기에 쐐기를 박는 것이다.
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