독점의 법칙

독점의 법칙

- 경쟁자가 소비자의 마음속에 이미 심어놓은 단어나 지위를 같이 소유하겠다고 시도하는 것은 아무런 이득이 되지 않는다.

볼보는 '안전'이라는 단어를 심고 소유했다. 그런데 메르세데스벤츠와 제너럴모터스를 포함해 다른 많은 자동차회사들도 똑같이 '안전'을 강조한 마케팅 캠페인을 시도해왔다. 그러나 오로지 볼보만이 '안전'이라는 메시지를 소비자의 마음속에 들여놓는 데 성공했다.

이렇게 안타까운 전례들이 있음에도 불구하고, 많은 회사들이 '독점의 법칙'을 계속해서 어기고 있다. 사람의 마음이란, 일단 한번 정해지면 누구도 바꿀 수 없다. 알고 보면, 우리는 경쟁자가 소유한 개념을 더 중요하게 부각 시켜서 경쟁자의 지위를

더욱 강화시켜주는 우를 범할 떄가 많다.

다른 사람이 소유한 단어를 목표로 삼은 예시

- 다른 사람이 소유한 단어를 목표로 엄청난 마케팅 노력을 쏟아 붓고 있는 예는, 토끼들의 싸움터에서 찾을 수 있다. 에너자이저는 듀라셀로부터 '오래가는long-lasting'이라는 개념을 가져오려고 기를 쓰고 있다. 그러나 에너자이저가

아무리 많은 토끼들을 싸움터에 투입한다 해도 듀라셀이 '오래가는' 이라는 단어를 고수하는 데는 아무런 문제가 없을 것이다. 듀라셀은 소비자의 마음속에 제일 먼저 들어가 그 개념을 선점했다.

심지어 이름의 '듀라Dura, 라틴어 durus에서 파생된 접두사로 '견고한', '지속성이 있는' 이라는 의미가 있다.

- 마케터들을 이런 지뢰밭으로 유인해가는 힘은 소위 '시장조사' 라고 하는 것이다. 시장조사를 위한 대대적인 인력이 투입되고, 포커스그룹조사가 실시되고, 설문조사 결과가 일목요연하게 작성된다.

그런 다음 돌아오는 것은 해당 제품이나 서비스에 대해 사용자들이 원하는 속성이 줄줄이 열거된, 종이 무게만 1kg이 넘는 보고서다. 그 노력으로 얻는 결과는? "사람들이 원하는 게 '그것' 이라면, 우리는 '그것'을 사람들에게 주어야 한다"는 자명한 대답이다.

시장조사 전문기관에서 말해주지 않은 게 있다. 바로 다른 회사가 이미 그 아이디어를 소유하고 있다는 사실이다. 그러면서 대대적인 마케팅 프로그램에 착수하라며, 고객인 당신의 등을 떠민다. 충분한 돈을 투입하면, 그 아이디어를 소유할 수 있다는 것이다.

그렇지 않다. 예전, 시장조사 결과 패스트푸드의 가장 중요한 속성은 '빠르다fast'라는 게 드러났다. 이에 버거킹은 혈기만 앞서는 마케터들이 곧잘 저지르는 실수를 범했다. 광고회사에게 이렇게 주문한 것이다.

세상이 빠른 것을 원한다면, 우리의 광고는 무엇보다 우리가 빠르다는 사실을 세상에 알려야 합니다.

그 시장조사가 간과한 것은 이미 맥도날드가 미국에서 가장 빠른 햄버거 체인으로 먼저 인식되어 있다는 사실이었다. '빠르다'의 소유권은 맥도날드가 갖고 있었다. 그래도 버거킹은 멈칫하지 않고, 이번에는

빠른 세상을 위한 최고의 음식(Best food for fast times"

라는 슬로건을 내세워서 또다른 캠페인을 시작했다. 그 프로그램은 '허브Herb'가 개입되었던 때와 마찬가지로 대실패로 끝났다. 광고회사는 계약이 파기되고, 경영진은 퇴출되고, 회사는 매각되었으며, 버거킹은 한참 동안이나 하향세를 그렸다.

결국 수많은 사람들이 독점의 법칙을 어긴 대가를 치러야만 했다.