이원성의 법칙

결국 시장은 두마리 말이 달리는 경주다

- 새로운 영역 초기 단계에서는 넘어야 할 사다리에 디딤대가 아주 많다. 그러다가 점점 사다리는 두 개의 디딤대의 싸움으로 좁혀진다. 건전지에는 에너자이저와 듀라셀이 있다. 구강청정제에는 리스테린과 스코프가 있다. 햄버거에는 맥도날드와 버거킹이 있다.

오랜 시간을 두고 관찰해보면, 마케팅 싸움은 대개의 경우 두 거물(오래되서 신뢰가 쌓인 브랜드와 신생 브랜드) 사이에서 벌어지는 이파전임을 알수 있을 것이다. 리더 브랜드는 시장의 60%를, 2위는 25%를, 3위는 6%의 점유율을 차지하고,

나머지는 개인 브랜드나 군소 브랜드들이 나눠서 갖고 있다.

이원성의 법칙은

- 이런 시장점유율 형태가 불안정한 것이다. 나아가 리더 브랜드가 시장점유율을 잃고, 2위 브랜드가 그 시장을 차지하게 될 것이다. 아니나 다를까, 22년 뒤 리더 브랜드의 시장 점유율은 45%로 내려 앉았다. 그리고 2위는 40%, 3위 브랜드는 3%를 차지했다.

그 제품은 다름 아닌 코카콜라, 펩시콜라, 로열크라운이다. 그리고 이 원칙은 그 종류를 불문하고 모든 브랜드에 적용된다.

- 결국 두 마리 마리 달리는 경주를 알고 있다면, 단기적으로 전략을 수립하는 데 큰 도움이 될 수 있다. 성공적인 마케터들은 제일 높은 곳의 두 디딤대에 집중한다. 제너럴일렉트릭의 전설적 회장이자, CEO였던 잭 웰치는 이런 말을 했다.

"경쟁이 치열해지고 있는 전 세계 시장에서는 1,2위 회사들만이 승리할 수 있었습니다. 그 외의 회사들은 제자리걸음을 면치 못하거나, 문을 닫거나, 매각되었습니다"

이런 사고방식이 P&G흫 같은 회사들 중 최강의 기업으로 부상시킨 힘으로 작용했다. P&G는 미국 내 44개 제품영역 중 32개 부분에서 1,2위 자리에 올라있다. 그러나 시간이 지나면서 고객들은 아는 게 많아진다.

그때 부터 사람들은 리더 브랜드가 아무래도 더 나을 것이라는 무심한 가정 하에 리더 브랜드를 원하기 시작한다. 다시 반복 한다. 고객들은 마케팅이 제품의 싸움이 아니라고 믿고 있다. 이런 생각이 사다리 꼭대기에 께속해서 두 개의 브랜드를 올려놓게 만든다.

"이 두 브랜드가 최고로 좋은게 분명해. 그들은 리더니까"