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| 분할의 법칙 |
시간이 지나면 영역 둘 또는 그 이상이 된다
- 세균배양접시 안에서 세포분열을 하는 아메바처럼 마케팅 전투장은 영역들이 계속해서 확장을 거듭하는 거대한 바다에 비견될 수 있다. 하나의 영역은, 하나의 제품으로 시작된다. 컴퓨터만 해도 그랬다. 그리고 시간이 지나면서 하나이던 영역이 갈라져서
메인프레임, 미니컴퓨터, 워크스테이션, 퍼스널컴퓨터, 노트북, 컴퓨터, 펜컴퓨터 등으로 세분화를 이룬다. 컴퓨터와 마찬가지로 자동차도 하나의 영역으로 시작되었다. 세 개의 브랜드 (시보레, 포드, 플리머스)가 시장을 장악하고 있었다.
그러더니 그 영역이 분할되었다. 오늘날 자동차 영역은 가격대에 의해 고가, 중가, 저가의 자동차로 나뉘어 있다. 또한 배기량에 따라 대형, 중형, 소형으로 나뉘고, 용도에 따라 스포츠카, 4륜구동, 레크레이션 차량, 미니밴 등으로 나뉘어 있다.
분할의 법칙은 여러 산업에도 적용된다
- 음악산업 분야를 살펴보자. 초기에는 클래식과 대중음악이 고작이었다. 대중음악 부문의 상위권에 오른 노래들을 들으려면, 그 주에 가장 인기 높은 10곡의 노래를 소개하는 '금주의 히트곡 퍼레이드'를 시청하면 됐었다.
라디오 역시 같은 방식으로 '히트곡 40' 같은 프로그램 형태를 도입했다. 그런데 지금은 음악 부문이 하나만 있는 게 아니어서 '히트곡 40'도 여러 부문으로 나뉘었다. 음악산업의 바이블이라 할 수 있는 빌보드는,
클래식, 현대 재즈, 컨트리, 크로스오버, 댄스, 라틴, 재즈, 팝,랩, 리듬앤블루스, 록이라는 11개 장르의 인기 순위를 발표한다. 그리고 각 장르마다 하나씩 '리더'들이 포진되어 있다.
영역 내의 각 부문은 독립적이고 고유한 객체다. 모든 부분이 그 나름의 존재 이유를 가지고 있다. 각 부문은 또 개별적인 리더를 갖고 있는데, 그 리더는 우너래 영역의 리더와 같은 경우가 거의 없다. IBM은 메인프레인, DEC는 미니컴퓨터, SUN은 워크스테이션의 리더인 식이다.
그러나 이런 '분할'의 개념을 파악하지 못하고, 영역은 통괄적이라는 안일한 신념을 갖고 있는 경영자들도 너무 많다. '시너지Synergy, 각 다른 개체가 결합해서 상호작용 함으로써 더 큰 효과를 낸다는 의미의 용어', 그리고 바늘과 실처럼 붙어 다니는
'기업 제휴(corporate alliance)'는 미국 기업 회의실의 유행어가 되어버린지 오래다.
영역은 통합되지 않고 분할된다
- '대인 설득'이 더 자주 개입되는 '금융서비스'를 살펴보면 알 수 있다. 언론 보도에 따르면, 미래에 우리 곁에서 은행, 보험회사, 주식중개인, 대부업자가 사라진다고 한다. 대신 이 모든 것이 결합된 금융서비스회사가 존재하게 될 것이라 하지만,
아직 그런 일은 일어나지 않고 있다. 리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은, 각각의 신규 영역에 저마다 다른 브랜드를 붙이는 것이다. 제너럴모터스가 사업 초기에 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락으로 그런 방법을 취한 적이 있었다.
많은 회사들이 한 영역에서 잘 알려진 브랜드 이름을 그대로 가져다가 다른 영역에서 똑같이 사용하려고 드는 실수를 자행한다. 미국에 소형차 영역을 처음 들여놓았던 폭스바겐의 비운에서 그 대표적인 예를 찾을 수 있다.
폭스바겐이 선보인 비틀(Beetle)은 미국 수입 자동차 시장의 67%를 차지하면서 대대적인 성공을 거두었다.
그 성공에 힙입어서 폭스바겐은 자신도 제너럴모터스 처럼 될 수 있으며 더 크고, 더 빠르고, 더 스포티한 자동차를 팔수 있으리라 생각하기 시작했다. 그래서 종류를 불문하고, 독일에서 제작되는 자동차 모델들을 죄다 미국으로 실어 날랐다.
그 과정에서 제너럴모터스와는 다르게, 그 모든 모델에 '폭스바겐'이라는 같은 브랜드명을 그대로 붙여 사용했다. 결국 계속해서 꾸준히 팔려나간 차종은 오로지 조그만 '비틀' 뿐이었다.
새 영역에 새 브랜드명을 쓰지 못하는 이유
- 리더들이 새 영역에 다른 브랜드명으로 자신을 소개하지 못하는 이유는, 기존 브랜드가 해를 입을지 모른다는 막연한 두려움 때문이다. 제너럴모터스는 메르세데스벤츠와 BMW가 만든 최고급 자동차 영역에 반응하는 데 망설이는 시간이 길었다.
캐딜라보다 더 고급스러워 보이는 새로운 브랜드를 만들면, 캐딜락 판매업자들을 화나게 만들 수 있다는 게 하나의 이유였다. 결국 알란테를 선보이면서 최고급 자동차 시장으로 승격하려 했지만, 재난으로 끝났다.
시기timing도 중요하다
- 새로운 영역의 기회를 이용하는 데 너무 조급히 굴어서는 안 된다. 1950년 당시, 내쉬램블러는 미국 최초의 소형차였다. 그러나 아메리칸모터스는 이 영역이 성장할 때까지 기다리며, 버틸 배짱도 돈도 없었다.
늦는 것보다는 이른 편이 좋다. 그러나 여건이 만들어질 떄까지 일정 시간을 들여 기다릴 각오가 안 되어 있다면, 소비자의 마음속에 최초로 들어가 앉을 수 없다.
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