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카테고리 법칙
- 소비자의 기억 속에 '최초'로 인식되지 못했다 하더라도 희망을 버릴 필요는 없다. 자신이 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾아보면 된다. 생각처럼 어려운 일만은 아니다.
IBM이 컴퓨터 시장에서 대대적인 성공을 거두자, 버로즈, 컨트롤데이터, 제너럴일렉트릭, 허네웰, NCR, RCA, 스페리가 줄줄이 컴퓨터 시장에 뛰어들었다. 업계에서는 이들을 "백설공주와 일곱 난쟁이"라고 불렀다.
그런데 과연 어떤 난쟁이가 종업원 수 12만 6천명, 연간 매출액 140억 달러를 달성해서 '세계에서 두 번째로 큰 컴퓨터회사'가 되는 영예를 안았을까? 위에 일곱 난쟁이 중에는 없다. 1970년대와 1980년대 IBM 다음으로 가장 큰 성공을 거둔 컴퓨터 회사는 DEC였다.
IBM은 컴퓨터 시장에서 최초였고, DEC는 미니컴퓨터 시장에서 최초였다. 그 밖에 또 부와 명성을 얻은 다른 컴퓨터 회사들과 그 경영자들은 다음의 간단한 원칙을 따랐다.
어떤 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.
마케팅 법칙은 오히려 대단히 단순하다. 그러나 시장에서 실제적으로 효과를 내게 만드는 일은 또 다른 문제다. 새로운 영역을 개발하면 등외로 떨어진 말을 우승마로 바꾸어 놓을 수도 있다.
코모도어는 가정용 퍼스널컴퓨터를 만드는 그저 그런 회사에 불과했으나, 아미가를 최초의 멀티미디어컴퓨터로 내놓으면서 대대적인 변신을 이루었다. 오늘날 코모도어의 아미가는 대단한 성공작으로 꼽히며, 연간 5억 달러라는 매출액을 자랑하고 있다.
최초가 되는 방법은 여러 가지가 있다. 델(Dell)은 경쟁이 치열한 퍼스널컴퓨터 시장에 전화로 컴퓨터를 판매하는 방법을 최초로 도입, 연간 9억 달러의 매출액을 올리고 있다. 새로운 제품을 출시할 때 가장 먼저 자문해 봐야 할 질문은,
이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 더 좋은가? 가 아니라, 어떤 점에서 최초인가? 가 되어야 한다.
이는 다시 "이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?"로 바꿔 말할 수 있다.
새로운 영역을 만든 예시
- 찰스 슈왑은 '더 좋은 중개회사'를 시장에 내놓지 않았다. 그가 문을 연 회사는 '최초의 할인중개회사' 였다. <리어즈Lear's>는 '최초의 여성잡지'가 아니었다. 그것은 '성숙한 여성을 위한 최초의 잡지' 였다. (세상물정 다 아는 여성을 위한)
'어떻게 하면 사람들이 우리 브랜드를 더 좋아하게 만들 것인가?' 하는 브랜드 지향의 전통적 마케팅 기준에 위배된다. 브랜드는 잊어라. 대신 영역을 생각하라.
소비자들은 브랜드라면 무조건 방어적인 태도를 취한다. 회사마다 앞 다퉈서 자기 브랜드가 더 좋다고 떠들어대기 때문이다. 반면, 영역에 관해서는 소비자들은 마음의 문을 연다. 사람들은 '무엇이 새로운가?'에 관심을 갖는다.
그러나 '무엇이 더 좋은가?' 에는 별 관심을 보이지 않는다.
어떤 새로운 영역에서 최초가 되었다면, 이제는 그 영역을 성장시킬 차례다. 근본적으로 최초가 된 당신에게 경쟁자는 없다. DEC는 소비자들에게 DEC 미니컴퓨터를 사야 하는 이유를 늘어놓지 않았다. 대신, 어째서 미니컴퓨터를 사야 하는지를 설명했다.
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