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| 후광 초두 효과 |
마케팅에서 초두 효과
첫인상이 이후에 인식되는 경험에 큰 영향을 준다
- 초두 효과로 인한 인식은 쉽게 변화를 주기가 어렵다. 우리는 머릿속에 비슷한 정보들이 들어오는 경우, 가장 처음에 우리의 기억 속에 들어온 정보가 기억에 오래 남게 된다. 사람의 인지 능력은 많은 제한을 가지고 있다.
처음 접한 정보만으로도 기억력의 한계에 도달해서, 이후에 들은 많은 정보들은 기억되지 못한 채 사라지게 된다. 그래서 초반에 치고 나가야 각인되고 살아남을 수 있다.
1. 먼저 치고 나간다
2. 리더십의 법칙을 이용한다
3. 최대한 강한 첫인상이 필요하다
축구에서도 발 빠른 선수가 좋은 위치를 미리 선점해서 유리한 싸움으로 가져가는 것처럼 첫 부분에 위치한 단어들을 잘 기억하고 첫 기점에 도달한 사람이 유리한 '서열 위치 효과 (serial position effect)'를 통해서도 알 수 있다.
서열 위치 효과는, '하나의 메세지, 하나의 행동'을 생각하라는 것이다. 광고에 여러 가지 메시지가 섞여 있으면 소비자는 광고를 경험한 이후 마케터가 원하는 방향으로 그 광고의 기억을 가지지 못할 것이다.
초두 효과를 발휘해서 다른 광고와 경합을 하게 될때 가장 먼저 광고를 진행해야 하며, '하나의 메시지, 하나의 행동' 을 통해 효과적인 카피를 전달할 수 있을 것이다.
리더십의 법칙
- 리더십의 법칙은 종류를 불문하고 다양한 곳에서 두루 적영되고 있으며, 우리가 미국에서 가장 유명한 대학을 언급할 때 하버드 대학을 언급하는 것도 이런 원리다. 하버드 대학은 미국 최초의 대학이기도 하다.
초기 진입은 학습효과 없이 실제로 모든 걸 다 직접 경험해야 하는 어려움이 있지만, 반대로 엄청난 장점도 있다는 사실을 절대 잊으면 안된다. 또 광고를 기획할 때 강한 첫인상을 만들어야 한다.
맨 처음 들은 단어들은 대부분의 고객들에게 이후 듣게되는 단어들에 지속적인 영향을 주게 되는데, 처음에 주는 메시지 이후에 연결되는 단어들은, 별개의 단어가 아닌 첫 메시지의 설정과 같은 방향으로 인식하게 된다.
방향성을 명확하게, 획일하게 전달하면 브랜드에 생명력을 주는 것이며, 브랜드의 한 가지 긍정적 특성을 만들어줘서 그것을 고객에게 강하게 연상시킨다면, 이후에 이어지는 다른 긍정적 특성에도 영향을 줄 수 있다.
마케터 입장에서는 고객을 기준으로 우리 브랜드에 반하게 만들어야 한다. 후광효과를 얻기 위해서 초반에 초두효과를 통한 좋은 인상을 받아야 한다는 것이고, 첫인상이 만들어지면,
이후 받는 이미지에 대해서는 첫인상을 기반으로 해서 해석되기 때문에 다시 뒤집기 어렵다는 것을 의미한다.
그러므로 초반부터 명확한 콘셉트와 강한 인상을 줄 수 있는 방향과 함께 마케팅 총예산의 상당 부분을 투자해야 한다.
후광 효과
- 후광효과란, 한 가지 요인으로 다른 모든 요인들도 영향을 받는다는 것인데, 긍정의 의미로 이용되고 있다. 사람들의 인식 안에 있는 가치관은 무섭다. 왜냐하면 사람들은 믿고 싶어 하는것을 믿기 때문이다.
그리고 자신이 믿는 것을 경험하고 싶어 한다. 코카콜라는 펩시콜라와의 대결에서 블라인드 시음 테스트에서는 자주 지기도 하는데, 그런데도 사람들은 간접인식으로 코카콜라를 먹어야 제대로 콜라를 먹었다는 인식을 가지고 있다.
마케팅에서의 인식은 정말 중요하다. 인식을 통해서 브랜드를 인지하고, 자주 접한 브랜드는 친숙해지기 때문이다. 그 브랜드를 사랑하는 것일 수도 있고, 익숙해져서 그런 것일 수도 있다.
코카 콜라가 계속 광고를 하는 이유
- 코카콜라는 이 세상 어떤 기업보다도 많은 광고비를 지불하고 있다. 브랜드 이미지가 확실한 코카콜라는 '왜 이런 어마어마한 비용을 쓰는 걸까?' 큰 광고비를 지불하는 이유는, 브랜드 인지도를 더욱 높이는 전략이 아니라,
소비자들을 대상으로 한 인식의 설계를 하고자 하는 것이다. 바로 소비자의 영혼에 호소하는 것이다. 글로벌 기업들은 인지도를 높이는 차원으로 많은 광고비용을 지불하지 않는다. 심리적인 연관성을 위해서 비용을 지불하는 것이다.
코카콜라의 경우 '행복'이라는 단어를 코카콜라와 자연스럽게 이미지를 연상시켜서 광고를 하고 있다. 행복이라는 긍정적인 요소가 심리적 측면을 자극해서 더 맛있는 기쁨을 줄 수 있는 것이고, 이것은 행복해서 코카콜라를 먹는 것인지 혹은 코카콜라를 먹어서 행복한 것인지
소비자는 망각하게 되고, 이 원인을 찾으려 하지는 않을 것이다. 단, 코카콜라가 행복과 연관이 있다는 것만 기억에 남는 것이다.
기억이란
- 마케팅에서 결국 우리는 소비자의 기억을 바탕으로 강한 인상을 남겨야 한다. 기억은, '우리의 뇌세포들이 우리의 과거와 이어주려는 시도'라고 봐도 무방하다. 마케터는 소비자의 기억과 관련된 업무를 하고 있으며,
많은 비용과 시간을 소비해서 광고를 최대한 많은 소비자들에게 제공하였지만, 소비자의 입장에서 전혀 기억하지 못하는 광고라고 한다면, 이 광고를 실패했다고 판단하게 될 것이다. 첫 인상 이후 획일화된 메시지를 통해 우리의 브랜드를 노출하고,
기억을 통해서 브랜드가 소비자와 연결되려면 기억의 일부가 그 브랜드와 함께 뇌 속에서 살아남아야 한다.
기억하게 하려면
- 어떤 상황을 기억하게 하려면 우선 암호화가 되야 하며, 뇌가 어떤 사건을 인상(Impression), 즉 사물을 보고 느낀 것을 머릿속에 저장하는 방식이 일종의 암호화 시스템으로 되어 있다는 것인데, 여기서 똑똑한 브랜드들은 고객들의 인지능력을 높일 수 있는 암호화에 대해
이해하고 있을 뿐 아니라, 최적화된 경험을 만들어 내는 데 능숙하다. 암호화를 촉진시켜서 뇌에 강한 인상을 주는 특징이 있는데 주목, 마찰, 감정적 자극, 음악이 이 촉진제 역할을 한다고 설명한다.
촉진제
- 촉진제의 근거를 보면, 주목할 점은 우리가 공연장에서 담고 싶은 순간을 스마트폰을 이용해서 녹화를 하거나 사진으로 담게 되면, 우리의 기억 속 저장소에는 아무런 촬영을 하지 않고 공연만을 경험한 사람보다 녹화를 한 사람의 기억이 훨씬 약하다는 것이다.
우리 앞에 벌어지는 사건에 대한 주목하는 힘이 떨어지고, 기억이 암호화되는 정도도 줄어들기 때문이다. 경험을 디지털로 복제해서 저장하기 위한 도구가 경험 자체를 기억하는 우리의 능력에 손산을 준다는 사실이 오히려 역설적이다.
즉, 우리는 영화에서 경험하는 주인공들에 대한 감정 이입보다는 비디오 게임에서 플레이어의 판단에 따라 플레이되는 캐릭터에 더 높은 집중력을 보인다는 것이다.
마찰
- 마찰은 간단히 말하면, 우리가 인지하는 정보를 접할 때 적당한 난이도의 정보를 이해하려고 노력할 경우, 기억이라는 세포가 더욱 활발하게 움직인다는 것이다.
예를 들어, 2018년 버거킹에서 특별한 이벤트를 했는데, 와퍼 치즈버거를 1센트에 파는 것이었다. 와퍼 치즈버거를 1센트에 사려면 경쟁업체인 맥도날드 매장 180m 이내인 곳에서 사진을 찍어서 버거킹 앱에 업로드를 해야 살 수 있었다고 한다.
간단하게 쿠폰을 다운받는 단순한 이벤트로는 우리의 마찰을 자극하지 못하고, 쉽게 잊혀진다는 것이다. 버거킹은 고객에게 행동을 통한 기억을 증진시키는 적당한 레벨의 마찰을 유도했다.
감정은 주목과 기억을 강하고 밀접하게 해주는 접착제 효과를 보여주는데, 우리가 오랜 기억을 가지고 있는 추억을 생각해 보면, 보통 그때의 감정이 같이 믹스되서 우리의 기억 속에 남아있는 경우가 많다.
재미있는 사실은, 우리가 부정적인 기분일 때는 더 세세한 부분에 집중하게 되고, 긍정적인 경우 큰 그림에 초점을 둔다는 것이다.
면접을 예로 들면, 우리가 조금 전 면접을 끝냈는데 결과가 나쁘다면 우리는 그 상황에서 필요로 했던 것과 내가 하지 말았어야 했던 것을 생각하게 되고, 결과가 좋았다면 전체적인 좋았던 분위기에 대해 기억한다는 것이다.
음악
- 사회 전반적으로 음악이라는 것을 통해 우리는 태교에 도움을 받고, 마음을 진정시키고, 힐링을 받으며, 일부러 그 음악을 즐기기 위해 비싼 비용도 지불하고는 한다. CM송은 독특함과 자극성을 무기 삼아 입안에 자꾸 맴돌게 함으로써 즐거운 중독성을 주며,
광고의 카피를 더 도드라지게 만들기도 하고, 소비자 인식이라는 측면에서 매우 효과적인 접근이 가능하다. 대표적인 예가 애플 광고다.
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