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| 인식의 법칙 |
마케팅 인식의 법칙
호감 받는 제품과 서비스는 이유가 있다
- 연애에서 좋은 인식을 통해 상대방에게 호감을 느끼는 것처럼 서비스 제공자 입장에서도 좋은 이미지를 구축하는 것이 초기에 굉장히 중요하다. 인식의 경쟁에 대해 몇 가지 중요 포인트를 체크해야 한다.
1. 저가 가격 공세로 잘 팔리는 것은 아니다
- 초반에 브랜드 인지도를 높이기 위해서 많이 사용하는 '저가 가격 책정'은 꽤 좋은 방식이기는 하다. 당장 가격에 몰입하고 있는 소비자들 대상으로 많은 제품의 사용을 유도할 수 있기 때문이다.
하지만 저가 가격은 다시 되돌아올 수 없는 강을 건넌 것이기 때문에 포지셔닝에 굉장한 제한이 걸린다. 프리미엄을 지향하는 브랜드에서 대중성을 강조한 신규 브랜드를 만드는 것과 저가 브랜드에서 프리미엄 신규 브랜드를 출시했을 때,
소비자들이 갖는 선입견은 굉장히 강하게 형성되기 때문에 접근법 자체가 중요하다고 할 수 있다. 가격 책정이란 고객의 수요, 상품의 용도, 구매 횟수, 시장 상황 등의 모든 것이 복합적으로 작용해서 책정된다.
앞으로의 가치적 판단을 했을 때 굉장히 세밀한 접근이 필요하다.
2. 가장 좋은 물건은 없다. 더 좋은 상품만 있을 뿐이다
- 상품ㅁ과 서비스는 소비자의 생각과 판단을 통해 결정하게 되며, 이 치열한 시장은 너무나 냉정하기에 경쟁에서 살아남아 소비자에게 인식되고, 판매되어야 한다. 끝 모를 인기를 얻었던 제품도 언제 판매의 벼랑 끝에 설지 모른다.
적시에 더 새로운 마케팅으로 기회를 잡고, 기회를 잡아야 시장을 장악할 수 있는 시대다. 시장을 장악해야 좋은 상품이 될 수 있다.
가장 좋은 상품이란, 상품이 실제로 그래서가 아니라, 해당 상품에 대한 소비자의 생각이 그렇다는 것이고, 상품을 가장 좋은 상품으로 인정하는 과정에서 우리가 중요하게 생각해야 하는 것은 사용자의 직접적인 경험이다.
잠재 고객에게는 기존 사용자의 경험이 크게 작용한다.
3. 고객은 브랜드의 인식을 함께 구매한다
- 상품에 대한 인식이 상품의 기능보다 우선할 때가 있다. 특히 맛집을 추천 받았을 때 막상 가서 먹어보면 의외로 별로라는 결론을 내릴 때가 많다. 지나친 기대 심리의 경우이기도 하고, 개인의 선호도와 환경, 서비스와 제품, 음식을 경험하는 소비자의 그 당시 상황이
모두 고려되어서 다른 판단이 생길 수도 있다. 개인화된 선택적 기준에서 우리는 최대한 많은 고객을 대상으로 우리의 브랜드에 대한 고객의 기대를 만족시켜줄 가치를 만들어야 한다. 대중성에 기인한 브랜드의 인식을 만들고, 이런 브랜드에 인식하는 소비 형태는
경제적 수준이 높을수록 자신의 가치에 맞는 제품을 선택하려는 경향이 강하다. 그들은 유명 브랜드의 비싼 상품을 사는 데 익숙하고, 그런 소비를 통해 자신을 표현하기 때문에 그런 인식에 밀접한 관계를 유지하고 있다.
4. 상품 인식이 모든 것을 결정한다
- 결국 한정된 재화와 시간으로 경쟁사보다 더 판매를 높이기 위한 전략을 수립해야 하는데, 명확한 방향성이 있어야 한다. 자주 구매하지 않는 제품은 이런 원칙이 더욱 강하게 적용된다. 일명 소비의 관여도를 통해서 구매 결정이 되는 과정은
스마트폰, 자동차, 정장, 레포츠 용품, 여성용 백 등 고 관여 상품이라 생각되는 품목에서는 브랜드에 대한 더 강한 상품 인식이 생긴다. 그래서 이런 브랜드들은 로열티 마케팅 등을 이용해서 고객들과의 다양한 소통을 하게 되는데,
이들은 상품정보와 관련된 광고를 통해 오는 것이 아닌, 자기 자신의 의지로 오는 것이 일반적이다. 충성고객은 기업의 광고에 의존하는 것이 아닌, 기업이 가지고 있는 브랜드와 자신의 일체성, 제품, 서비스, AS 서비스 등 다양한 관점에서 관심과 매출에 밀접한 영향을 주는
고객이기 때문에 고객을 대상으로 한 매우 특별한 관리와 관계 지향성 수단이 필요하다.
충성 고객 특징
1) 기업이 제시한 소비자 판매, 서비스 금액에 민감하게 반응하지 않는다.
2) 자체적인 채널을 통해 기업의 제품과 서비스를 홍보해 준다.
3) 제품, 서비스의 매력보다 대개 그 브랜드의 만족을 바탕으로 열혈팬이 된다.
4) 이벤트, 광고 등의 범주가 활동 범위가 아닌, 상시성 관계를 바탕으로 활동한다.
5) 일명 진상 고객을 깔끔하게 케어했을 때 충성도 높은 고객으로 돌아설 확률이 높다.
- 결국 이런 고객층을 확보하기 위해서는 브랜드 이미지 향상을 위해 개발에 투자해 꾸준히 질 좋은 제품을 생산하거나, 고객 서비스의 질을 극대화하거나 광고, 사회 공헌 가치 등으로 좋은 이미지를 구축해서 고객 로열티를 높이는 전략과 행동을 진행해야 한다.
전적 보상과 특권 보상이 적절하게 합쳐져서 고객과의 관계를 진행하는 것이 로열티 마케팅의 핵심이며, 특징에서 언급한 충성 고객은 결국 제품과 서비스보다는 그 브랜드에 더 높은 점수를 부여해서 그 관계를 이어가는 것이다.
브랜드 이미지의 구축과 발전하는 모습을 보여야 하는데 브랜드 이미지는 제품뿐 아니라 사업 등에도 있으며, 이미지 유지를 위해서는 고객의 변화에 늘 민감하게 반응해야 한다. 또 역설적으로 한결같은 모습도 충성고객의 확보의 비결이 될 수 있으니 균형을 잘 맞춰야 한다.
5. 최종 목표는 브랜드 인식이다
- 시장을 확보하려면 우선 고객의 인정을 받아야 하고, 고객의 인정을 받기 위해서는 고객 자신의 머릿속에 '명품 브랜드'로 각인되어야 한다. 값비싼 명품 브랜드만을 뜻하는 것이 아닌 고객 각각의 판단에서 최고의 브랜드로 인식한다는 것이다.
브랜딩을 통한 가치 구현은 기업이 가지고 있는 유형자산보다 훨씬 높은 가치를 인정받기도 한다.
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