컨셉 종류와 차이

브랜드/제품/커뮤니케이션 컨셉 차이점

- 세상에는 다양한 '컨셉'이 있지만, 원리와 원칙은 같다. 만드는 사람에게 '가치의 설계도'가 되어 준다는 의미다. 하지만 같은 설계도라도 비즈니스 상황에 따라 필요한 특성이 조금씩 달라진다.

컨셉에 어떤 특성이 필요한지 판별할 때 고려해야 할 변수는 '내용 연수(효용이 지속되는 기간, 즉 수명)'와 '적용 범위'다.

브랜드 컨셉은 '고객과의 약속'

- 브랜드 컨셉은 일반적으로 수십 년 단위로 사용된다. 또한 상품, 서비스, 매장, 사이트, 접객 등 모든 요소를 총괄해야 한다. 따라서 3가지 컨셉 중 가장 보편적인 내용을 담아내야 한다. 브랜드 컨셉은 말하자면 '고객과의 약속'이다.

언제나, 어디서나, 언제까지나 같은 가치를 지킬 각오가 필요하다.

- 에어비앤비: '전 세계 어디든 내 집처럼'

- 유니클로: '라이프웨어'

- 프레데릭 말: '향기 출판사'

- 에버레인: '급진적 투명성'

- 제품 컨셉을 조금 더 깊이 들어가 설명하자면 '고객이 구매하는 진짜 이유'를 명확하게 하는 말이다. 사물과 서비스의 경계가 사라지는 현대에는 진정한 구매 이유를 가늠하기가 점점 더 어려워 지고 있다.

자동차, 가전, 러닝화, 스포츠웨어, 음료 등 모든 업계에서 사물이 서비스화되는 현상이 일어나고 있다. 사물과 일을 연결하는 새로운 의미의 발견이 앞으로 점점 더 중요해지고 있다. 단순한 상품 설명이나 성능 소개가 아닌,

고객이 제품을 구입하는 본질적인 이유를 잘 포착한 컨셉을 만들어야 한다.

- 아마존킨들: '전 세계 모든 서적을 60초 안에 손에 넣는다'

- 산토리 보스: '일하는 사람의 파트너'

- 애플 아이팟: '주머니 속의 1000곡'

- 와코루: '작아 보이는 브라'

- 아오키: '파자마 정장'

- 페브리즈: '빨래할 수 없는 것을 빤다'

- 진즈: '눈이 좋은 사람을 위한 안경'

- 커뮤니케이션 컨셉은 3가지 중 '수명'이 가장 짧고 '적용 범위'도 한정적이다. 그러므로 순간순간의 과제를 정확하게 달성할 수 있는 컨셉이 필요하다. 커뮤니케이션 컨셉에서는 '무엇을 전달하는가' 이상으로 '고객의 인식을 어떻게 바꿔야 하는가'가 명확해야 한다.

- 게토레이의 유명한 캠페인을 탄생시킨 컨셉 'ON < IN'을 보면, 제품의 타깃인 10대 학생들은 게토레이라는 상품을 믿지 않았다. 기능적인 스포츠웨어나 신발 그리고 기기에는 큰돈을 지불하지만, 음식이나 음료는 아무래도 상관없다고 생각했다.

게토레이는 바로 여기서 바꿔야 할 인식을 찾아냈다.

누구의 인식을 어떻게 바꾸고 싶은가? 그에 대한 답이 없는 커뮤니케이션 컨셉은 설계도가 될 수 없다.