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| 컨셉 한문장 만들기 |
컨셉 한 문장으로 만들기
1. 의미를 정리한다 - 3점 정리법
- 핵심 문구로 전달하고자 하는 내용을 정리한다. 모든 컨셉은 궁극적으로 'A가 B하기 위해 C의 역할을 맡는다'라는 문장 구조로 표현할 수 있다. '고객', '목적', '역할' 이라는 3개의 점으로 의미를 정리하므로, 3점 정리법이라고 부른다.
- 먼저 'A'에는 타깃이 되는 고객을 '주어'로 넣는다. 컨셉은 항상 고객의 눈높이에서 작성해야 한다. 컨셉의 주어를 소비자로 설정하면 자연히 고객의 눈높이로 작성할 수 있게 된다.
- 목적 'B'에는 반드시 '동사'가 포함된 문장을 적는다. A에 써 넣은 고객은 어떤 일을 할 수 있게 될까? 지금까지 하지 않았던 행동을 파악해서 적어준다.
- 역할 'C'는 상품이나 서비스 등 브랜드가 제공하는 역할을 '명사'로 써넣는다. 고객이 새로운 행동을 하는 데 어떻게 이바지할 수 있는지 명확하게 나타내는 말을 생각하면 된다.
○ 스타벅스 예시
고객 : 도시 생활에 지친 사람들이
목적 : 도시에서 편히 쉴 수 있도록
역할 : 직장과 집 사이의 쉼터 역할을 한다.
2. 핵심만 남긴다 - 목적인가 역할인가?
- 다음으로는 컨셉의 핵심을 찾아야 한다. 컨셉의 핵심 문구는 기본적으로 목적형이나 역할형으로 나눌 수 있다. 3점 정리법의 두 번째 줄(목적)과 세 번째 줄(역할) 가운데 어느 쪽에 '새로운 의미'의 핵심이 담겨 있을까?
예시를 다시 읽고 '목적'과 '역할' 중 더 중요해 보이는 쪽을 각각 선택해 본다. 새로운 의미를 전달할 수 있는 내용은 어느 쪽인지, 혹은 한 줄만 가지고도 오해 없이 전달할 수 있는 내용은 어느 쪽인지를 고려하면 좋다.
- 스타벅스를 예를 들어서 '도시에서 편히 쉴 수 있도록'이라는 목적을 선택할 것인가? '직장과 집 사이의 쉼터'라는 역할을 선택할 것인가? '도시에서 편히 쉴 수 있도록' 한 줄만 있다면 테이크아웃이나 캔 커피로도 충족된다고 볼 수 있다. 즉, 규정하는 힘이 약하다.
스타벅스의 사례는 '공간'을 창출한다는 점에 큰 의미가 있다. 따라서 '역할'이 더 중요하다고 판단할 수 있다.
3. 날카롭게 다듬는다 - 두 단어 규칙
- 마지막은 글을 한 문장으로 다듬는 단계다. '좋은 컨셉으로 만들려면 단어 2개 이내로 쓰는 것을 목표로 하라.' 라는 말이 있다. 실제 두 단어의 원칙은 많은 곳에서 쓰이고 있다. 왜 두 단어를 지향할까?
가장 근본적인 이유는 사람이 한 번에 인식할 수 있는 개념은 기껏해야 2가지 이기 때문이다.예를 들어 '주머니에 들어가는 완전 방수 라디오', '라떼가 맛있는 제3의 장소'라고 하면 초점이 흐려져서 이해하기 어렵게 된다.
세 번째 개념을 더하는 순간, 컨셉의 정밀함이 급격히 떨어져 버린다.
- 모든 혁신은 이미 존재하는 개념들의 조합이라고 말한다. 아무리 새로워 보이는 기술이나 아이디어라도 결국은 2가지 요소를 곱한 것으로 볼 수 있다는 의미다. 여기에 언어 표현 문제까지 대입하면, 아무리 새로워도 대부분은 잘 알려진 단어 2개를 조합해서 표현할 수 있다는 말이 된다.
물론 영어를 쓰는 나라와 똑같은 규칙을 적용하고 모든 컨셉을 '두 단어'로 표현하기는 어렵다. 조사 등으로 뉘앙스를 섬세하게 조정할 수 있는 한국어의 장점을 희생하기도 아깝다. 그래도 구성 요소는 크게 '두 개념의 조합'을 목표로 해야 한다.
핵심 문구의 3가지 유형
- 앞에서 만든 핵심 문구는 구성 요소에 따라 3가지 형태로 나눌 수 있다. 하나는 3점 정리법의 목적에 초점을 맞춘 '목적형'이다. 목적형에는 '주머니 속의 1000곡'이나 '건강 요리', '전 세계 어디든 내집처럼' 등이 해당된다.
주로 사람들의 새로운 행동을 나타낸 말이 된다.
- 이와는 달리 역할에 초점을 맞추는 것이 '역할형'이다. '제3의 장소'나 '퍼스널 컴퓨터'가 역할형에 해당된다. 목적형이 새로운 행동의 의미를 포착하는 반면, 역할형은 상품이나 서비스 자체의 역할이 얼마나 새로운 가에 주목합니다.
기본적으로 기업이나 브랜드의 역할을 나타내는 명사로 표현한다.
- 핵심 문구는 일반적으로 한 줄로 줄이는 것이 가장 바람직하지만, 기업 문화나 컨셉을 사용하는 문맥에 따라서는 어느 정도 설명이 필요할 대도 있다. 그럴 때는 목적과 역할을 세트로 사용하는 '연결형'으로 만들어 본다.
예를 들어 '퍼스널 컴퓨터'를 전 인류가 아니라 의사를 타깃으로 염두에 두고 개발한다면, '진료 기록을 가지고 다닐 수 있는 퍼스널 컴퓨터'라고 문맥을 보충해야 의미가 더 명확해진다.
- 새로운 카테고리를 개척하고자 한다면 연결형이 반드시 필요하다. 기존 시장에 없는 새로운 영역을 만들고자 할 때는 '완전히 새로운 목적을 가진 완전히 새로운 것'을 떠올리기 마련이다. 따라서 목적과 역할이 세트를 이루지 않으면 의미를 온전히 전달하지 못할 우려가 있다.
예를 들어 2018년 택시 배차 어플리케이션과 음식 배달로 알려진 우버테크놀로지스가 하늘을 나는 자동차를 이용한 신규사업 '우버 엘리베이트'의 계획을 발표했다. 회장에 모인 학자와 언론인, 기업가와 투자자, 벤처캐피털리스트들의 공감을 불러 일으킨 것은
'교통체증을 해소하는 하늘의 승차 공유'라는 컨셉이었다. 이것을 3점 정리법으로 다시 정리하면,
고객: '도시에 사는 사람들'이
목적: '교통체증에서 해방될 수' 있도록
역할: '하늘의 승차 공유' 역할을 한다.
역할로 좁혀 '하늘의 승차 공유'라고 해도, 목적으로 좁혀 '교통체증에서 해방되다'라고 해도 뭔가 부족하다는 느낌이 들지 않나? '하늘의 승차 공유'만 가지고는 무엇을 위해 하늘을 나는지 알 수가 없다.
순수한 아이들의 꿈 이야기처럼 들리게 된다. '교통체증에서 해방되다'만 있으면 하늘을 난다는 임팩트가 사라진다. 필요와 새로운 카테고리의 컨셉에는 이 2가지가 없어서는 안 된다.
거기다 우버는 본업이 일시적으로 실적 부진에 빠진 점 등 때문에 항공 교통 시스템 사업을 타사에 매각했다. 하지만 하늘을 나는 자동차라는 상상의 산물을 '교통체증을 해소한다'는 사회적 의의가 담긴 비즈니스 컨셉에 반영하는 데 매우 큰 역할을 했다.
- '목적 + 역할'로 컨셉을 서술하는 연결형은 구상한 내용을 온전히 전달할 수 있다. 하지만 핵심 문구의 날카로운(모두가 기억하고 쓸 수 있게 되는 유동성)이 무뎌진다는 점에서 유의해야 한다.
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