뇌의 인지 과정 감정

뇌의 인지 과정 6번째 - 감정

- 우리는 흔히 사람들이 논리적이며, 매번 합리적인 의사 결정을 하는 것처럼 생각한다. 그러나 사람들의 대부분은 논리에서 체계적으로 벗어나, 오직 경험에서 오는 지혜를 사용할 때가 많다. 막막하다고 생각될 때, 기준이 되는 경험적 지혜를 사용하면 편리하다.

생각하기 쉬운 선택을 하면 신중하게 결정하는 것보다 합리적일 수 있다. 인간의 모든 감정은 제품/서비스 디자인에 매우 중요하다. 고객이 제품과 서비스를 경험할 때 형성되는 감정과 정서적인 요소를 고려할 수 있어야 한다.

깊게 파고 들어가면 고객의 잠재적 목표와 욕망이란 제품과 서비스를 통해 사용자가 성취할 수 있도록 디자이너가 도움을 주고자 하는 요소이며, 고객의 최대 걱정은 의사 결정에 중요한 역할을 하기 때문에 디자이너는 늘 이 점을 고려해야 한다.

정보가 너무 많으면 뇌에 과부하가 온다

- 정신적으로 많은 소모가 이뤄지면 의사 결정에 극단적인 영향을 미칠 수 있다. 고객들이 최선의 결정을 하지 못하게 하는 어둠의 기술을 통달한 기업들도 있다. 카지노에서 조명과 음악, 음료로 사람들을 정신 없게 만들고,

시계와 같이 시간을 알리는 단서를 안 보이게 배치함으로써 도박을 계속하게 만드는 것도 이런 기술에 의한 것이다. 자동차 대리점에서 "매니저에게 확인해서 제가 제공해드릴 수 있는 것들이 뭐가 있는지 알아보고 올게요"라고 말하며 잠깐 기다리게 하고는

빨리 자동차 구매를 결정하도록 부추기는 것도 바로 이 때문이다. 심리적인 만족은 의사결정에 영향을 주지 않는다.

- 감정은 수많은 방법으로 우리에게 영향을 미치는데, 예를 들어 인간은 손실을 싫어하기 보다는 이익을 더 좋아한다는 사실은 이미 연구에서 잘 보여진 바 있다. "사람들은 이익의 영역에서는 위험을 매우 싫어하고 손실의 영역에서는 위험을 추구한다."

라고 애리얼리는 말한다. 승리의 기쁨보다 패배의 아픔이 더 크기 때문에 경제적인 다른 결정에서는 합리적으로 행동하지 않는다. 이 점을 직관적으로 이해하려면 복권을 한번 생각해 보자. 사람들은 보통 2달러 당첨을 기대하고 1달러 복권을 사지 않는다.

복권 하나를 사면서 1만 달러, 10만 달러 당첨 가능성을 기대한다. 지극히 감정적인 반응이지만, 1등이 되면 어떻게 할까를 상상해 보게 된다. 꽝이 나와서 1달러를 잃어도 상실감을 느끼지는 않는 것도 마찬가지다.

"우리는 늘 과도하게 지출하고 과소평가하며 항상 나중으로 미룬다. 그런데 이런 잘못된 행동도 그냥 되는대로 하거나 근거가 없는 건 아니다. 우리가 비합리적으로 행동하는 결정도 체계적이며 예측이 가능하다."

- 시간적인 부담 없이 조용한 공간에서 스트레스 받지 않고 집중할 수 있는 최적의 상태라면 논리적인 결정이 가능하다. 그러나 현실에서는 논리적으로 결정하기에 충분히 집중할 능력이 부족할 때가 많다.

대안으로 우리는 편리한 결정을 통해 만족할 수 있다. 신중하게 생각하는 것의 대안으로, 우리가 사용하는 도구의 예시는 다음과 같다.

만약 내가 이것의 전형적 예시를 생각한다면, 마음의 눈이 내가 처한 상황에서 가장 이상적인 선택을 발견할 수 있을까?

자동차 매매 가격을 흥정하고 있다고 상상해보자. 당신의 두 아이는 가만히 앉아 있지 못하고 이곳 저곳을 뛰어다닌다. 의자에서 떨어지거나 어디 부딪히지는 않을까 걱정이 늘어간다. 그 와중에 배는 고프고, 몹시 피곤하다.

매니저에게 확인이 필요하다던 영업사원은 마침내 할인율, 할부 요율, 옵션, 손해 보상, 서비스, 보험 등 수많은 약관 내용이 적힌 제안서를 들고왔다. 영업사원의 설명을 듣던 중 아이 한 명이 넘어져서 울면서 당신에게 달려온다.

아이를 달래며 영업사원의 말을 들으려고 하지만, 어떤 조건으로 약정을 진행해야 좋을지 결정하는 코앞의 문제에 집중하는 일이 맘처럼 쉽지 않다. 대신 당신은 이곳에서 멀리 떨어진 한적한 도로에서 자동차 선루프를 열고 기분 좋게 운전하는 자신의 모습을 상상한다.

당신의 감정적인 측면이 장악당한 것이다.

우리는 고객의 심리가 추구하는 합리적이고 의식적인 의사 결정 데이터와 결정 이면의 감정적인 요인이 무엇인지 이해할 수 있어야 한다. 고객의 감정적인 의사 결정을 이끌어 내려고 하거나, 애매한 부분을 찾으려 애쓰기 보다는,

타깃 고객층이 최선의 의사 결정을 할 수 있도록 필요한 정보를 충분히 제공해야 한다. 이성적, 감정적 반응 모두 의사 결정에 있어서 매우 중요한 역할을 한다. 결정이 필요할 대 감정적으로 치우치지 않도록 신중히 생각할 시간을 가지라고 권하는 이유도 바로 이 때문이다.

- 이 모든 감정의 홍수는 잠재의식의 감정적 특성에서 비롯된 것이다. 지하철에서 집중력이 압도되면 감정에 짓눌려 좋은 결정을 할 수 있는 기억용량이 줄어든다. 자동차 대리점 영업사원이 당신을 차 옆자리에 앉혀 두고 구매를 부추기는 것도 같은 원리다.

우리는 모두 의식적인 자원을 위해 결쟁하는 감정이 있다. 감정의 경쟁이 과열되면, 나중에 후회하는 선택을 하게 된다.

1) 고객이 지금 당장 끌리는 것은 무엇인가?

2) 고객의 삶의 질을 개선하며, 그들에게 더 오래가고 의미 있는 가치를 제공하는 것은 무엇인가?

3) 고객의 삶에서 가장 깊은 목표와 소망은 무엇인가?

첫 번째와 두 번째 요점은 세 번째 요점을 이해하기 위해 필수적이다. 세 번째 요점을 이해하게 되면, 제품/서비스에 대한 자신만의 셀링 포인트를 보다 수월하게 설정할 수 있다. 자신의 제품이 어떤 것인지에 관한 깊이 있고 함축적인 의미는 타깃 고객을 위한 문제를

해결하려고 노력하는 것이다. 제품 광고에서 실제 제품을 최대한 화면에 잡지 않는 이유는, 바로 이것 때문이다. 그들은 대신 성공적인 여성 사업가, 가정적인 남성, "나 아직 쓸만해!"라고 말하는 퇴직자 등 고객이 반영하려고 애쓰는 감정이나 이미지에 집중한다.

- 우리는 타깃 고객이 매력적으로 느끼는 영향을 확인해서 장기적으로 타깃층에 도움을 줌으로써, 최종적으로 그들의 가장 본질적인 인생 목표를 일깨우며, 표면적인 수준에서 직관적인 수준으로 소비자들을 이해할 수 있게 된다.

의사 결정 과정에서 결코 이 점을 소홀히 해서는 안 된다.