소비의 심리학 8가지 - 나를 드러내는 방법

 

소비 심리학 

소비의 심리학 

- 모든 메시지를 글로 표현할 때 고려해야 할 사항들 중에서도 가장 중요한 부분이 있다. 마케팅 문장을 쓸 때 염두에 둬야 할 '소비의 심리학'이다. 금방 이해되는 것도 있는 반면, 스스로 경험하지 않는 한 이해하기 어려운 것들도 있다. 상당한 설명이 필요한 부분도 있을 것이다. 

1. 감정이입

- 감정이입의 심리를 카피에 활용할 수 있는 방법은, 광고를 읽는 독자의 눈앞에 상품이 놓여 있다고 상상하게 만드는 것이다. 예를 들어, 휴대폰 광고라면 "하이파이브 2000을 만져보세요. 버튼 조작이 얼마나 간편하지 느껴지세요?"라는 식이다. 

상상력을 이용해서 소비자들에게 조작 버튼을 누르게 하는 것이다. 소비자들에게 당사자가 된 것 같은 기분을 느끼게 하려면 '마음속 여행'을 시켜야 한다. 실제로 휴대폰을 손에 들고 경험하듯이 느끼게 만드는 것이다. 

소비자의 마음에 흘러들어가 이미지를 그려야 한다. 

- 스포츠카 광고라면 이렇게 쓸 수 있을 것이다. 

"신형 컨버터블을 경험해 보세요. 머리카락을 스치는 바람을 느껴 보세요. 엑셀을 밟으면 속도가 올라가며 몸은 시트에 포근히 감싸입니다. 멋지게 늘어선 계기판을 즐기면서, 세계 최고 스포츠카의 힘과 스릴을 느껴보십시오."

더 나아가 자동차의 모든 특색(구입의 결정적인 이유가 되는 것들)들을 설명해야 할 것이다. 하지만 정말 중요한 것은 여기서 말하는 감정이입이다. 이 테크닉은 가끔 '고객참여 장치(소비자들을 끌어들이는 연구)'라고 불린다. 

소비자를 구매 과정에 끌어들인다는 것이다. "<지금 바로 우체국에!>라고 쓰인 엽서를 보내시면 저희 잡지를 1달간 무료로 시험 구독하실 수 있습니다."라는 종류의 권유를 할 수 있다. 이 단순하고 어린아이 같은 사고방식은.

마케팅하는 사람이라면 누구나 알고 있듯이, 이런 종류의 판촉 문구는 반응률을 2배로도, 3배로도 끌어올리고는 한다. 이는 단순한 것이 아니라, 굉장히 효과적인 마케팅 기법이다. 소비자들은 권유에 약하다. 

그리고 문장의 힘에 의해 행동으로 옮기기도 하고, 행동을 망설이기도 한다. 

당사자 심리를 갖게 하는 방법

- 자신이 당사자라는 심리(감정이입)는 고객 참여 장치로서, 그런 심리를 갖게 만들기 위해서는 소비자들이 그 상품을 이미 소유하고 있는 것처럼 느끼게 만들어야 한다. 상품을 갖고 있다면 어떤 느낌일지 순차적으로 설명하면서 상상력을 펼치게 해야 한다. 

"트레이닝 기구가 도착하면 바로 사용해 보십시오. 먼저 추를 조정하십시오. 침대 밑에 간단히 수납이 가능하다는 점도 확인하세요."

- 이미 상품을 구입한 것 같은 기분이 들게 하는 것이다. 감정이입 광고는 실제로 굉장히 효과적이다. 특히 고객 참여 장치가 사용될 경우에는 더욱 그렇다. 문장에 이런 심리 장치가 포함되어 있다면 분명히 마케팅 효과는 높아진다. 

2. 정직과 성실 

- 고객을 움직이는 심리 요소들 중에서 가장 중요한 것을 하나 고른다면 바로 '정직함' 이다. 광고는 정직하고 진실해야 한다. 메시지가 불성실해서 좋은 결과가 나올 수 없다는 이야기가 아니다. 

믿기 어려운 가격이나 광고와는 다른 상품을 소비자에게 제공할 경우, 한두 번 정도는 소비자들을 속일 수 있을지 모른다. 하지만 오랫동안 지속적으로 속이는 것은 불가능하다. 소비자는 현명하다. 당신이 생각하는 것 이상으로 현명하며, 한 사람이 아니라 집단일 때 더욱 현명하다

- 소비자의 눈을 날카롭다. 소비자는 마케터의 이야기가 참인지 거짓인지 간파해낸다. 거짓 카피를 쓰면 그 카피는 당신이 말하고 싶었던 것을 전해주면서도, 동시에 당신이 숨기려고 애쓰는 것도 함께 전해준다. 

대부분의 소비자가 그 차이를 구별할 수 있다고 보면 틀림없다. 광고를 만들 때 상품의 부정적인 측면도 들어내면 좋다. 광고의 앞 부분에서 단점을 언급하는 것이다. 물론 단점이라고 해도 큰 문제는 아니며, 결국 이 상품은 구입할 만한 가치가 있다고 결론을 내린다. 

소비자들은 이런 메시지를 신뢰한다. 광고가 정직하고 솔직할수록 반응은 좋아진다. 광고에서 가장 명심해야 할 요소는 바로 정직함이다. 

- 소비자에게는 사실을 볼 수 있는 눈은 마케터들과는 비교도 안 될 정도로 현명하기 때문에 사실을 숨길 수는 없다. 속임수는 반드시 들통이 난다. TV 광고든, 지면 광고든 인터넷 마케팅 카피든, 있는 그대로의 사실을 정직하게 전달해야 한다는 점을 꼭 명심해야 한다. 

정직한 비즈니스가 결국 살아남는다. 

3. 신뢰감 

- 정직함과 성실함을 전하면 신뢰가 높아지는 것은 당연하다. 하지만 신뢰가 곧 정직은 아니다. 신뢰란 말 그대로 믿을 수 있다는 말이다. 가령 매우 싼 값의 상품을 판매할 경우, 마케팅 문장은 싸게 파는 합당한 이유를 전달할 수 있어야 한다. 

다른 곳에서 400달러 하는 물건을 100달러에 판다고 가정해보자. 마케터가 할 일은, 그 가격에 대한 신용을 얻는 일이다. 중국에서 대량으로 구입했다거나 대기업의 재고를 싼 값에 매입했다는 등의 과정 설명이 있어야 한다. 

당신의 회사와 당신의 제안에 신뢰가 느껴져야 한다는 말이다. 

- 신뢰가 정직함을 의미하는 경우도 있다. 소비자들은 정말로 당신을 믿을까? 경솔한 말투, 상투적인 표현, 과장하는 행위 등은 신용을 떨어뜨린다. 신용에 가장 나쁜 영향을 미치는 처사는, 소비자들의 의구심이나 반론을 해결하지 않는 무책임함이다. 

상품이나 서비스에서 확실하게 드러나는 결함을 얼버무리는 태도도 여기에 해당한다. 제기될 만한 의구심이나 반론을 예상하고 그것을 해결해 주는 문장이 신용이 높아지는 것은 두말할 필요도 없다. 

기본적으로는 소비자가 다음에 제기할 것 같은 궁금증을 예상해서 솔직하고 신뢰할 수 있는 태도로 답하는 데 있다. 당신의 성실성이 중요하다. 최대한의 신뢰를 느낄 수 없다면 사람들은 구입을 주저하게 될 것이다. 

광고를 내는 환경으로부터도 신뢰는 영향을 받는다

- 브랜드를 이용해서 신용을 높이는 방법도 있다. 예를 들어, 지펠의 냉장고와 똑같은 성능의 어떤 제품을 요크스라는 이름으로 판매한다면 어느 쪽이 신뢰를 받을까? 가격이 같다면 당연히 지펠이 잘 팔릴 것이다. 

- 믿을 만한 유명인의 추천을 받는 것도 하나의 방법이다. 기업의 이름도 신용에 영향을 미친다. 또 도시나 주의 이름으로 신용이 올라가는 일도 있다. 그래서 비교적 작은 도시를 거점으로 삼는 기업 중에 런던이나 파리, 뉴욕에 사무실을 두는 경우가 그 때문이다. 

카피로 어떻게 신뢰도를 높일지 다양한 방법을 검토할 필요가 있다. 

4. 가치의 증명

- 아무리 돈이 많은 억만장자도 물건을 살 때는 자신이 속고 있지 않다는 사실을 확인받고 싶어 한다. 그리고 그런 감정 이상으로, 지불한 돈에 걸맞은 가치를 획득했음을 확인하고 싶어 한다. 

광고는 사례와 비교를 통해 상품에 가치가 있다는 사실을 분명하게 전달해야 한다. 비슷한 특징의 다른 상품과 가격을 비교한 후, 자신의 상품이 더 뛰어난 가치를 제공한다는 점을 입증해야 한다. 

분명한 가치 우위를 증명함으로써, 고객이 구입할 만하다고 여길 이유를 제공하는 것이다. 상품 본래의 가치를 고객들에게 가르쳐주는 것만으로도 가격 인하의 효과를 기대할 수 있다. 즉 소비자들에게 제공하는 교육만큼의 가치가 존재한다. 

- 상품 구매는 납득할 만한 이유에 근거한 감정적인 행위다. 감정적으로 벤츠를 사면서, 동시에 기술과 안정성, 중고차로 되팔 대의 가치 등 합리적 이유를 찾고 싶어 한다. 소비자들은 감정에 이끌린 구입을 하면서도 상품의 가치를 제대로 납득하려고 한다. 

엄격한 경쟁이 있는 만큼 소비자들은 항상 "이 상품의 가격은 적절한가"라고 묻는다. 마케터가 그런 궁금증을 해결하지 못하면 고객과의 효과적인 의사소통은 불가능하다. 

5. 구입의 정당성

- 모든 소비자들이 광고를 읽으면서 떠올리는 것 중 하나는 '정말 이 제품을 사도될까?'라는 생각이다. 반드시 제기되는 이 의문을 당신은 해결해야만 한다. 고객의 궁금증에 대답하지 못하면 결국, '생각 좀 해봐야겠다'라는 구실을 주게된다. 그러면 당연히 상품은 팔리지 않는다.

문장의 어딘가에서 반드시 구입의 명분을 제공함으로써 어떤 이의나 반론도 잠재워야 한다. "당신에게 어울리는 상품입니다"라는 한마디 말로 해결되는 경우가 있는가 하면,

 "가격 면에서 이득이다(지금만 가능한 가격), 건강에 좋다(눈을 보호한다), 사람들의 눈길을 끈다(이 상품을 지니면 뭇 남성들이 가만히 내버려두질 않는다)" 등, 잠재고객의 바람이나 요구에 근거한 철저한 명분을 준비해야 하는 경우도 있다. 

- 소비자들의 마음속에 구매의 정당성을 납득 시켜야 한다. 가격이 높을수록 구매의 정당성을 납득시킬 필요가 있다. 반면에 가격이 낮을수록, 또는 가격에 비해 가치가 높을수록 구매를 납득시킬 필요성은 줄어든다. 

실제로 가격이 낮은 경우, 소비자의 구매 욕구가 더 크게 작용한다. 

6. 저가 욕구 

- '이득이 되는 상품에 끌린다'는 의미에서 저가 욕구는 구매에 큰 영향력을 미친다. 싸다는 이유 만으로 당장 필요하지도 않는 물건을 구입했던 경험은 누구나 있을 것이다. 

저가 상품이나 낮은 가격으로 제공되는 고가 상품의 경우, 욕구를 중요한 요인으로 생각하는 데 망설일 필요는 없다. 단, 가격이 너무 낮으면 그 가격을 납득 시키지 않으면 신뢰가 떨어지는 경우도 있다. 

대부분의 사람들이 싼 물건을 구입해 놓고, 지불한 가격에 비해 비싼 가치를 얻으려 한다. 그러므로 동일한 가격으로 통상적으로 얻을 수 있는 것보다 높은 가치를 제공하는 것은 소비자의 욕구를 자극하는 방법 중 하나다. 

- 인간의 욕구를 언제나 이용할 수 있는 것은 아니다. 단지 사람이 지닌 연약한 부분을 파고드는 효과적인 도구로서, 인식해 둘 필요는 있다. 

어떤 상품이든 가격을 내리면 대개는 매출이 늘어난다. 하락 폭이 클수록, 그리고 가격이 내려갈수록 매출은 증가한다. 하지만 지나치게 가격을 내리면 이번에는 그 가격의 정당성을 납득시켜야 한다. 

품질에 대한 의구심이 생기며, 신용의 붕괴가 일어나기 때문이다. 저가 욕구는 엄연히 존재한다. 고객과의 의사소통에서 이 점을 꼭 기억해야 한다. 

7. 권위 

- 모든 회사는 자신들의 권위와 규모, 사회적 위상, 목적 등을 어필한다. 대부분의 사람들은 특정 분야에서 권위를 가진 곳과 거래하고 싶어 한다. 사람들의 선호도가 백화점에서 특정 상품만을 취급하는 전문점으로 옮겨가고 있는 것은 당연한 추세다. 

전문점은 그 분야에 대한 지식이 뛰어나고 영향력이 크기 때문이다. 

- 기업의 규모에 상관없이 모든 광고는 권위를 확보해야 한다. 예를 들어, '미국 최대의 굴뚝청소용품 업체'라는 식으로 말이다. 규모가 작은 기업이라면 '최고의 광고 비즈니스 종사자 클럽'이라고 표현할 수 있을 것이다. 

자신의 회사에 대해 확실히 알고 나면 회사의 권위와 전문성에 어울리는 표현을 찾을 수 있다. 그런데 권위가 쌓이면 이번에는 그 권위를 쌓기까지 사용했던 표현을 바꾸고 싶은 유혹에 빠지게 된다. 

하지만 처음 광고를 접하는 고객은 대부분 권위 있는 기업이라는 표현에서 안도감을 느낀다. '미국에서 유일한 최대 규모'라는 문구에서 신뢰를 느끼는 것이다. 

- 기업명에 따라 권위를 쉽게 쌓을 수도 있다. 가령 '아메리칸 심볼릭 코퍼레이션' 이라는 회사는 이름만으로는 대기업처럼 들린다. '잭과 에드의 비디오'라는 회사 이름으로는 부족하다. 이름만으로도 이미 회사를 충분히 대변해야 권위를 확보하는 데 효과적이다. 

8. 만족 확신 

- 소비자들은 실제로 상품을 사용해 보고 계속 사용할지 어떨지의 여부를 결정할 수 있다. 시험사용 기간은 구매자에게 일종의 신뢰를 제공한다. 자신이 원하는 물건이 아니면 다시 생각해 볼 수 있기 때문이다. 

하지만 만족 확신은 시험사용 기간에 한정되지 않는다. 이는 당신이 고객에게 다음과 같은 메시지를 전하는 것이다. 

"이 상품은 분명히 마음에 드실 겁니다. 믿을 수 없을 정도로 이득이 되는 조건을 준비했습니다." 

- 고객이 당신의 제안을 읽고 "이 회사는 상품에 자신이 있군"이라든가, "그렇게까지 하다니" 라는 말을 듣는다면, 그거야말로 만족 확신을 충분히 제공한 것이다. 

- 잠재고객을 미끄럼틀로 끌어들이며, 광고의 마지막까지 오게 만들면 그때야말로 중요한 절차가 기다리고 있다. 당신은 이제 구매 제안을 해야 한다. 왜 이것이 좋은 조건인지, 왜 이 상품을 사야 하는지 최종적인 설득을 해야 한다. 

고객에게 마지막 한 걸음을 내딛게 할 적극적인 도구가 필요하다. 이 모두가 마케팅 문장의 마지막 부분에서 이뤄진다. 마치 영업사원이 주문을 재촉하면서 "지금 주문하시면 획기적인 혜책을 드립니다"라고 말하는 것과 같다. 

- 만족 확신은 치밀하게 사용하는 것이 중요하다. 가장 이상적인 것은, 불만을 예상하고 해결하는 일이다. 하지만 해결은 사람들의 기대 이상이어야 한다. 단, 만족 확신은 구매 제안에 어울리는 것이어야 한다. 

고객의 의문에 잘못된 해결책으로 대응해서는 안 된다. 의문에는 반드시 정직하게 답변해야 한다. 즉 제안에 적절한 것이어야 한다. 만족 확신은 마케팅의 중요한 도구지만, 이것을 알고 활용하는 사람이 거의 없다. 

만족 확신을 강력하게 제시할 수 있다면 마케팅 실적은 크게 올라간다. 

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