마케팅 성공의 법칙

자만심은 성공적인 마케팅의 적이다

- 마케팅에 필요한 것은 객관성이다. 사람들은 성공하면 객관성을 잃는 경향이 있다. 자기 자신의 판단력을 시장이 원하는 것으로 바꿔치기 해버리는 경우가 많다. 도널드 트펌프와 로버트 맥스웰은 성공을 거둔 직 후 눈이 멀어 겸손함이라는 미덕을 상실한 대표적인 경우다.

눈이 먼 상태에서는 초점을 맞춘다는 게 불가능하다. 트럼프의 전략은, 라인 확장이라는 중죄를 범해가며 모든 것에 자기 이름을 갖다 붙이는 것이었다.

성공은 무분별한 라인 확장을 초래하는 결정적 요인

- 하나의 브랜드가 성공을 거두면, 회사는 그 브랜드의 성공 이유는 무엇보다 '이름'에 있다고 생각한다. 그래서 그 즉시, 그 이름을 갖다 붙일 또 다른 제품을 찾아 나선다. 그러나 현실은 그와 정반대다.

브랜드를 유명하게 만들어주는 힘은 그 이름이 아니다. (물론 좋지 못한 이름 때문에 브랜드가 유명해지지 못하는 경우가 없는 건 아니다) 브랜드가 유명해질 수 있었던 이유는, 당신이 '옳은' 마케팅 노력을 기울였기 때문이다.

즉, 당신이 밟아온 과정이 마케팅의 근본적인 법칙들과 조화를 이루고 있었기 대문이다. 당신이 소비자의 마음속에 최초로 입성하고, 초점을 좁혀서 집중하고, 강력한 속성을 선점했기 때문이다.

성공은 당신의 자만심을 부풀려 유명해진 이름을 다른 제품에 갖다 붙이게 만든다. 그 결과는? 초기에는 성공, 장기적으로는 실패다. 자기 브랜드나 회사 이름에 집착할수록, 라인 확장이라는 덫에 걸려들 가능성은 커진다.

상황이 좋지 않게 돌아가도 당신은 이렇게 생각한다. "이름 때문일 리가 없어, 우리는 훌륭한 이름을 갖고 있으니까" 그러나 교만은 패망의 선봉이요, 거만한 마음은 넘어짐의 앞잡이다.

자기 자신이 뭐든 할 수 이다는 생각을 하기 시작합니다. 저도 과거 한때 그랬던 시기가 있었습니다. 얼마동안 냉동 피자 시장에 뛰어들었는데, 대 실패로 끝나고 말았지요.

그 중요한 시기에 냉동피자를 팔러 술집, 레스토랑을 돌아다니느라 시간을 허비하지만 않았어도 도미노는 지금쯤 훨씬 더 많은 매장을 확보할 수 있었을 겁니다.

- 사실 자만심은 어느 정도 도움이 되기는 한다. 사업을 일으킬 때 효과적인 추진력을 제공해줄 수 있다. 문제는 마케팅과정에 자만심을 개입시키면서부터 일어난다. 현명한 마케터는 소비자가 생각하는 방식으로 사고할 줄 아는 능력을 갖고 있다.

고객의 입장에 서서 볼 줄 안다. 자신이 세상을 보는 가치관으로 주어진 상황을 보지 않는다. (결국 '세상'은 인식하기 나름이며, 마케팅에서 중요한 것은 오직 고객의 인식뿐이다)

성공을 거듭해가면서 제너럴모터스, 시어스로벅, IBM 같은 회사는 거만해졌다. 그들은 자신이 시장에서 원하는 모든 것을 할 수 있다고 느꼈다. 성공이 실패를 낳았다.

회사 규모가 커질수록 CEO는 최전선과 멀어진다

- 이건 회사의 성장을 제한해야 유리해지는 유일한 요인일 수 있다. 다른 요인들은 모두, 규모가 클수록 유리하다. 마케팅은 전쟁이다. 전쟁의 첫 번째 원칙은? 힘의 원칙이다. 군대가 클수록, 회사가 클수록 유리하다.

그러나 규모가 상대적으로 크다 해도, 고객의 마음속에서 벌어지는 마케팅 전투에 지속적으로 초점을 맞추지 못하면 그 회사는 유리한 고지 몇 개는 포기해야 한다.

- 최고 경영자 또한 왕과 마찬가지로 '각료'들로부터 정직한 의견을 듣기가 매우 어렵다. 궁 안에는 너무나 많은 음모들이 횡행하고 있다. 또 다른 문제의 양상은 시간배분에 있다. CEO의 시간이 너무 많은 자선단체 회합에, 너무 많은 업계 활동에, 너무 많은 외부이사회 모임에,

너무 많은 감사만찬회에 할애되어 있다. 어떤 설문조사에 따르면, 평균적으로 CEO는 일주일에 18시간을 '외부활동'에 소비하고 있는 것으로 나타났다. 그 다음으로 많은 시간을 잡아먹는 것이 내부회의다.

CEO는 일주일에 17시간을 사내회의에 참석하는데, 그나마 6시간은 또 그 회의를 준비하는 데 쓴다. 최고경영자는 일주일에 61시간을 일하기 때문에 회사 운영을 관리/감독하고 최전선을 시찰하는 일 등에 쓸 수 있는 시간은 고작 20시간 정도뿐이다.