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| 마음을 사로 잡는 질문 기술 |
고객 마음을 잡는 4가지 기술
1. 어휘를 늘린다
- 질문을 어떻게 표현 하느냐 에 따라서 대답이 달라질 수 있고, 질문을 제시하는 방식에 따라서도 대답이 달라질 수 있다. 사용하는 단어에서 오는 차이도 크다. 한 연구 사례에서는 CTA를 '더 많은 것 알아보기 (Learn More)' 에서
'함께하기 (Join Us)'로 바꾸기만 했는데도 응답률이 29퍼센트나 오른 것으로 나타났다.
- 한 연구 논문에서는, 부모들로 구성된 두 집단에게 '아이들이 인생을 준비하는 데 가장 중요한 것'이 무엇이라고 생각하는지 물었다. 한 집단에게는 부모들이 대답할 만한 예시 답변 목록을 제시했고, 이들의 약 60%가 그 목록에 있던 '스스로 생각하기' 를 선택했다.
다른 집단에게는 아무 예시 답변을 제시하지 않았다. 이 집단에서 '스스로 생각하기' 라는 대답을 한 비율은 5%밖에 되지 않았다.
- 이런 차이는, 선택의 폭을 줄여주는 선택지가 없을 때 사람들은 생각하고 상상해서 답을 떠올려야 한다. 과연 그 부모들은 자기 아이에게 스스로 생각하는 힘이 정말 소중하다고 여긴 것일까? 아니면 단순히 주어진 선택지에서 명백한 답변이라고 보이는 것을 선택한 것일까?
이것을 확인해보려면 여러 가지 다른 질문들을 시도해보고, 같은 질문을 다른 방식으로, 다른 시간대에 해봐야 알 수 있다. 그런 다음, 다른 대화에서 하는 것과 마찬가지로 고객이 어떻게 대응하고 조정하는지 살펴봐야 한다.
2. 자제한다
- 우리가 인터넷에서 회원 가입을 할 때도 질문이 너무 많아지면 중도에 그만하고 싶은 충동을 느낀다. 고객도 똑같다. 사실 잠재적인 구매자의 점수를 매기는 데는 그 사람의 평소 구매 패턴과 관심사, 합리적인 가격만 있으면 된다.
그런데도 단순 할인에 혹해서 회원 가입을 하는 것일 수도 있는 사람에게 너무 많은 것을 알아내려고 하면 안된다. 오히려 많은 질문에 사람들은 짜증을 내고, 심지어 중간에 안 받고 만다며 이탈하는 사람도 생긴다. 고객이 질리게 만들지 말자.
때로는 적은 것이 오히려 더 많은 것을 가져다 줄 수 있다는 사실을 명심해야 한다.
3. 가만히 앉아 있지 마라
- 가장 좋은 질문은, 상대방의 대답을 토대로 바로 행동할 준비가 되어 있는 질문이다.
- "너 스케이트 타는거 좋아해?"
- 응! 근데 지금 스케이트 탈 수 있는 곳이 있어?
- "아니"
- 근데 왜 물어보는 거야?
- "그냥 궁금해서"
어떤 질문을 하기 전에, 상대방의 대답을 듣고 바로 행동으로 연결할 수 있는지 먼저 생각해 봐야 한다. 만약 상대방의 대답 후 다음 행동을 바꿀 게 아니라면, 상대방에게 구매비 지출이 얼마나 되는지 묻지 마라.
- 질문을 할 때는 언제나 분명한 의도가 있어야 한다.
4. 안주하지 말 것
- 사람들은 원래 그 모습 그대로 지만, 환경은 자주 바뀐다. 따라서 수집한 데이터는 곧바로 사용해야 의미가 있다. 데이터로 학습한 내용도 유효 기간이 있다는 점을 잊지 말고, 나중에 같은 고객에게 같은 질문을 다시 해야 한다.
사람들이 하는 대답은 언제나 바뀌기 때문이다. 상황이나 기분이 얼마나 빨리 바뀌는지는 정해진 것이 없기 때문에 늘 질문하는 것이 좋다. 고객이 하는 대답이 그들의 행동이 변하고 있음을 암시할 때는, 그 이유를 이해하기 위해 더 포괄적인 연구가 필요하다.
※ 데이터를 수집하고 그 데이터를 지켜보는 것 만으로 고객의 모든 것을 알 수 있다고 짐작하지 마라. 이것은 대화가 아니라 몰래 엿듣는 것이다. 고객에게 질문 하되, 반드시 목적을 가지고 하라. 알든 모르든 간에 당신은 고객과 대화를 나누고 있다. 그 대화 속으로 뛰어들어라.
고객의 욕망을 건드리는 접근 법 4가지
1. 결승 선 착시 효과를 노린다
- 어떤 사이트에서 고객에게 새 계정을 만들게 하거나 등급을 올리게 만들고 싶게 만드는 건 쉽지 않은 일이다. 처음부터 이것을 하고 싶어 하는 사람은 아무도 없다. 고객이 보기에 높은 등급이 되는 것은,
고지를 점령해야 하는 힘겨운 싸움과도 같아서 산기슭에서 위쪽을 바라보며 힘겹게 올라가야 하는 장애물과 같다.
그러나 당신은 그들을 응원하고 지지해야 한다. 고객에게 잘하고 있으며, 이미 많이 올라왔고 뒤에서 바람도 불어서 고객을 밀어주고 있다는 느낌을 받게 해야 한다. 그러면 고객은 한결 덜 힘들어 하면서 당신의 의도대로 움직인다.
- 예를 들어, 고객이 밟아야 하는 전체 과정이 5단계로 구성되어 있다면, 전체 5단계 중 벌써 2단계를 완료했으며, 앞으로 3단계가 남아 있다고 웹페이지에 표시하라. 그러면 해당 과정의 완료 확률이 높아진다.
2. 희소성을 강조한다
- 일반적으로 사람들은 희소한 것을 더 가치 있는 것으로 인식한다. 이게 희소성의 힘이다. 그리고 사람들은 손실과 이익이 똑같더라도, 손실의 상실감을 이익의 기쁨보다 두 배나 더 크게 받아들인다. 이른바 '손실 회피 loss aversion' 성향을 보인다.
희소성은 제한된 기간부터 제한된 수량까지 모든 것에서 나타낼 수 있다. 손실 회피 성향은 상품 할인이나 제한된 수량의 재고에 대한 경고, 판촉 보너스 같은 마케팅 홍보에서 활용된다.
지금 바로 행동하지 않으면 놓치고 말 것이라고 경고해서, 소비자의 즉각적인 행동을 유도하는 것이다.
3. 군중을 모은다
- 또래 압력은 학생들 사이에서만 나타나는 게 아니다. 사람들은 자기가 어떻게 행동해야 할지 확신이 서지 않을 때 다른 사람들의 행동을 기준으로 삼는다. 미국인 82%가 어떤 상품을 구매하기 전에 친구나 가족의 의견을 듣는다고 응답한 것도 이 것의 작용이다.
- 그만큼 마케팅에서 유명 인사의 보증 홍보가 중요하다는 뜻이다. 또 얼마나 많은 고객이 대기자 목록에 줄을 섰는지, 얼마나 많은 사람이 최신 선글라스를 사는지 같은 특정 행동을 언급해주는 것이 중요하다.
또래 압력은 심지어 제품 등급에서도 작동한다. 예를 들어, 로켓으로 작동하는 행글라이더를 쇼핑할 때 적어도 리뷰가 5개 가 달린 제품은, 리뷰가 하나도 없는 제품에 비해 전환율이 270퍼센트나 된다는 것을 기억해야 한다.
4. 씨앗을 뿌린다
- 누군가 단어나 이미지 또는 통계 수치 같은 자극에 노출하면 이 자극은 나중에 그가 하는 선택과 행동에 영향을 끼친다. 바로 점화priming(프라이밍) 효과다. 대부분의 마케터는 특정 공간의 밝은 면에 집착한다.
즉 특정 속성을 강화하는 정서나 이미지를 전달하는 색깔 들에 집착하는데, 예를 들어 구름을 동원해서 부드러움을 강조하는 식이다. 문제는 이렇게 할 때 오히려 더 어둡고 부정적인 결과가 나타날 수 있다는 것이다.
- 한 연구에 따르면, 아시아계 미국인 여성이 자신의 인종 정체성과 관련된 질문으로 자극을 받았을 때 수학 시험에서 오히려 높은 점수를 받는 것으로 나타났다. 그런데 이들은 자신의 성별과 관련된 질문으로 자극 받았을 때는 오히려 낮은 점수를 받았다.
- 점화는 유용한 기법이다. 그러나 이것의 부정적인 힘 역시 강력하다. 절대로 뭔 가를 인위적으로 조작하려고 하면 안 된다. 마음이 조급하다고 결과를 지레짐작 하지 말고, 차라리 명상을 하는 게 더 도움이 될 수 있다.
※ 우리는 사람이다. 늘 합리적이지는 않아서 감정적이고 사랑스러운 행동을 한다. 이것이 우리의 본모습이다. 인간 행동의 미묘한 뉘앙스를 이해하면 고객을 상대로 더 나은 대화를 할 수 있다. 누구든 인간 행동에 관한 이론을 활용할 수 있다.
기본적인 사항을 숙지하고, 고객의 비합리적인 모습들을 수용하는 것이 합리적인 주장만 하는 것보다 더 많은 도움이 된다.
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