권장소비자가격 함정

권장소비자 가격의 함정

- 우리 뇌는 배와 비슷해서 언제나 닻을 내릴 곳을 찾는다. 뇌는 닻을 이용해서 세상이 어떻게 돌아가는지를 조사하고 파악한다. 뇌가 닻에 의지하는 것은 놀라움, 지각, 관심에 관한 심리학의 핵심이다.

하지만 닻에는 우리의 관심을 왜곡하는 것 이상의 의미가 있다. 닻에는 우리의 가치관을 왜곡할 수 있는 힘도 있다. 이를 이해하려면 먼저 숫자가 우리에게 미치는 기이한 효과를 이해해야 한다.

몇 가지 숫자와 함께 앵커링이 일어나면 뇌는 극도로 흥분한 상태가 된다. 숫자가 주어질 때마다 뇌는 그 수치를 가치의 기준으로 이용한다. 그 기준 탓에 우리는 시각만큼이나 숫자에도 잘 속아 넘어 간다.

골디락스 편향

- 골디락스 편향이란 세 가지 선택지가 있을 때 우리는 가운데 선택지를 고르는 경우가 많아지는 현상이다. 마케터들은 의도적으로 사람들이 선택하길 바라는 선택지를 가운데로 설정하는 경우가 많다.

18달러 짜리 12온스 스테이크, 22달러짜리 14온스 스테이크, 26달러짜리 16온스 스테이크 중 어떤 것을 먹고 싶은가? 대부분의 사람들은 14온스 스테이크를 선택한다. 사람들이 맛이 좋아서 자연스럽게 14온스짜리를 선택하는 건 아니다.

왜냐하면 14온스 스테이크가 가장 가격이 싸다면 16온스 짜리 스테이크가 가장 많은 선택을 받기 때문이다. 가장 설득력 있는 선택지는 가운데에 있다.

- 가운데를 선택하게 되는 이유는, 일반적인 고객들은 대부분 전문가들 만큼 알지 못한다. 스테이크를 먹고 싶지만 어떤게 맛있는지는 알 수가 없는 것이다. 행동경제학자들은 이를 '불확실성이 높은 상태에서의 운영'이라고 하는데,

이처럼 가치관을 인도해줄 다른 정보가 없는 상황에서 골디락스 편향은 매우 효과적인 앵커라고 설명한다.

- 또한 앵커는 수확 체감 현상에도 영향을 미친다. 특히 돈의 경우, 이 현상을 분명하게 볼 수 있다. 돈은 많을수록 그 가치가 떨어지는 것처럼 보인다. 내가 가지고 있는 돈이 얼마나 많은지에 따라 100달러짜리 지폐에 대해서 내가 느끼는 가치는 줄어든다.

빈털터리에게 100달러는 세상 전부와 같겠지만, 아마존을 창업한 제프 베조스에게 100달러는 허리를 굽혀 주울 만큼의 가치도 없을 수 있다. 자신이 소유한 돈의 액수는 심리적인 앵커가 되어서 새로운 수익에 대한 심리적인 가중치를 떨어뜨린다.

즉, 돈이 많을수록 그 의미는 줄어든다.

- 이는 또한 기존의 부가 아니라 앵커와 함께할 때 효과가 있다. 브랜드들은 구매 경험에 앵커를 만들어 지불하는 돈의 가치를 왜곡한다. 가장 좋은 사례는, 부가가격 정책이다. 디지털 팬의 가격이 100달러라고 하면 큰 돈처럼 느껴진다.

하지만 마이크로소프트 프로그램을 2,000달러에 구입할 때 100달러가 추가된다면 부담을 덜 느낄 것이다.

하지만 가치를 계산할 때 아무런 기준도 없이 하는 것은 아니다. 가치에 대한 우리의 인식은 기준점(앵커)에 고정된다. 그 기준점은 때로는 최근에 구입한 물건이 되기도 하고, 때로는 선택지의 집합이, 또 다른 때에는 랜덤과 비슷한 무언가가 되기도 한다.

여기서 배울점은 우리의 뇌는 어떤 물품의 객관적인 가치를 찾기 보다는, 그 물품의 가치를 느끼게 해주는 숫자를 찾도록 각인되어 있다는 것이다. 비록 그 수치가 전혀 무관하다고 할지라도 말이다.

이와 같은 숫자나 놀라움 같은 앵커는 우리의 필요 때문에 존재한다. 우리의 삶은 그 어느 때보다 많은 데이터와 함께하도록 진화해 왔다.

관심은 가장 희귀하고 순수한 형태의 관용이다.

앵커가 어떻게 작용하는지를 알게 되면 우리 자신의 가장 가치 있는 자원이 무엇인지 새롭게 인정하게 된다. 그리고 그런 자원을 수동적으로 빼앗기는 대신 적어도 브랜드가 가져가게 할 수 있다.