호텔링 효과

호텔링 법칙이 란

- 2022년 말 기준, 국내에는 커피/음료점이 9만 9000개 가량 있다. 인구 500명당 한 개다. 그런데도 계속 생긴다. 조금 과장하면 한 집 건너 카페다. 편의점 근처에 편의점이 또 생기고, 제과점 맞은편에 다른 제과점이 들어선다.

닭갈비 골목, 국밥 골목, 횟집 거리, 화장품 거리처럼 동종 상품을 판매하는 가게들이 한곳에 모여 있다. 왜 모이는 걸까? 다른 곳에 가게를 내면' 독점'을 누릴 수도 있는데 말이다.

바닷가에 카페를 차린다면?

- 관광객은 해변 전역에 고르게 분포해 있고, 두 커피집의 커피 맛과 가격은 같으며 소비자 선택을 결정하는 요인은 커피점까지의 거리 뿐이라고 하자. 처음에 두 점포는 서로 멀찍이 떨어져 자리 잡았다.

이처럼 시장에서 공급자들이 차별화하기 보다는 비슷한 방향으로 수렴하는 현상을 호텔링의 법칙 또는 호텔링 모형이라고 한다. 미국의 수리 경제학자 해럴드 호텔링이 1929년 '경쟁의 안정성'이라는 논문에서 밝힌 내용이다.

호텔링의 법칙에 따르면, 경쟁자로부터 멀리 떨어진 곳보다 경쟁자와 가까운 곳이 더 많은 고객을 끌어들일 수 있는 유리한 입지가 된다.

- 호텔링 법칙이 설명하는 현상은, 주변에서 흔히 발견된다. 대도시 번화가에서는 동종 업계 점포들이 나란히 들어서 있는 모습을 자주 볼 수 있다. 동일 브랜드 점포가 길 하나를 사이에 두고 자리 잡은 곳도 많다.

물리적 거리에만 해당하는 얘기는 아니다. 많은 기업이 가격과 품질, 심지어는 이름까지 비슷한 상품을 내놓는다. 애플이 아이폰으로 시장 판도를 바꾸자 삼성이 갤럭시 S로 추격에 나섰고, 삼성이 갤럭시 노트를 내놓자 애플도 아이폰의 화면 크기를 키웠다.

이 또한 더 많은 소비자를 잡기 위해 경쟁하는 과정에서 각 기업의 상품이 서로 닮아간다는 호텔링의 법칙으로 설명할 수 있다.

- 정치에서도 비슷한 현상이 종종 나타난다. 유권자들이 이념에 따라 왼쪽에서 오른쪽까지 평균적으로 분포하고, 좌파 정당과 우파 정당이 하나씩 있다면 각 정당은 중도층에 먹힐 만한 메시지를 내놓는 것이 선거 전략상 유리하다.

그런 식으로 좌파 정당은 우클릭, 우파 정당은 좌클릭을 하다보면 두 정당의 정책이 비슷해진다.

- 기업들이 호텔링의 법칙을 따른다면, 소비자에게는 불리한 결과를 낳을 수도 있다. 경쟁의 결과로 품질도, 서비스도, 가격도 비슷해져서 선택 폭이 줄어드는 역설적인 상황이 벌어지기 때문이다.

호텔링의 법칙은 기업이 물리적 위치든 품질이든 가격이든 중간 지점에 자리 잡는 것이 시장 경쟁을 헤쳐 나가는 데 유효한 전략이 될 수 있다는 점을 시사한다. 그러나 브랜드 인지도가 낮은 후발 주자라면, 이런 전략이 독이 될 수도 있다.

차별점이 없는 상품과 서비스로 기존 강자들 틈에서 시장을 확보하는 것은 쉬운 일이 아니다. 선발 주자가 놓치고 있는 틈새를 공략해서 시장을 넓혀가는 것이 현명한 전략일 수 있다.