기대가 이끌어 내는 가치 |마케팅 심리 - 나를 드러내는 방법

 

기대가 이끄는 가치 마케팅 

기대가 이끌어내는 가치 

- 자칫 간과하기 쉬운 인간 본성의 중심적인 한 측면, 바로 기대를 음미할 때의 기쁨이다. 때로는 좋은 것을 기대하는 것이 그것을 실제로 경험하는 것보다 더 즐거울 수 있다. 다가오는 휴가에 관한 공상에 잠겨 행복하게 보내는 시간들을 생각해 보자. 

비행기에 올라타기도 전에 비행기 표에 지불한 돈이 값어치를 하기 시작한다. 아니면 열렬히 고대하던 데이트를 준비하는 동안의 흥분, 심장을 뛰게 하는 모든 종류의 미래 각본을 생각해 보자. 

이렇게 기대의 기쁨을 느껴보았음에도, 우리가 결정을 내릴 때 기대의 가치를 명백하게 고려하는 일은 드물다. 기대 그 잧체가 단독으로 만족의 원천이 되지는 않는다고 믿으면서도, 우리는 믿음과 다르게 행동하고는 한다. 

선택권이 주어지면

사람들은 좋은 것을 당장 가지기보다는 조금 기다리는 편을 선택한다. 카네기멜론 대학의 경제학자 조지 로웬스타인은 학부생들을 대상으로 실시한 설문조사에서, 본인이 선택한 유명인으로부터 키스를 받기 위해 얼마를 지불하겠느냐고 물었다. 

이 까다로운 결정을 내린 다음 그 사람으로 부터 키스를 당장, 1시간 뒤, 3시간 뒤 24시간 뒤, 3일 뒤, 1년 뒤, 10년 뒤에 받기 위해 각각 얼마를 지불할 의사가 있는지 적어보라. 로웬스타인은 평균적으로 사람들이 유명인의 키스를 당장 받기 보다는,

1년 뒤에 받는 쪽에 더 많은 돈을 지불하려 한다는 것을 발견했다. 당장 키스를 받아버리면 기대할 시간이 하나도 남지 않을 것이다. 그러면 가슴 떨리는 기다림을, 키스가 어디서 어떻게 이뤄질까를 생각하며 예상되는 키스를 상상하는 데서 오는 그 쾌감을 포기하게 될 것이다.  

그러나 일주일 뒤에 키스를 받을거라고 기대하는 사람은 시시때때로, 다가오는 사건을 골똘히 생각할 수 있을 것이다. 그리고 그 생각을 떠올릴 때마다, 순간적으로 기쁨이 샘솟는 것을 느낄 것이다. 

심지어 학생들 중 일부는 3시간 뒤에 키스를 받기보다는 돈을 조금 더 지불하더라도 1년 뒤에 키스를 받을 용의가 있었다. 그러나 10년을 기다릴 용의는 없었다. 가장 선호한 기다림의 시간은 3일이었다. 

3일은 기대의 쾌감과 저지르고 싶은 충동의 대차대조 결과를 반영하는 수치일 것이다. 사람들이 즐거운 이벤트를 당장 받지 않고 기다리기로 한다는 사실은, 우리가 나중에 일어날 어떤 일을 상상하는 데서 쾌감을 얻음을 시사한다. 

설사 현재 상태가 부정적이라 할지라도, 가령 금요일 저녁에 사무실에서 야근을 하고 있다 하더라도, 우리는 단순히 주말을 앞당겨 생각함으로써 행복을 느낄 수 있다. 좋은 쪽이든 나쁜 쪽이든, 

우리의 감정 상태는 현재가 촉발하는 느낌과 미래에 대한 기대가 일으키는 느낌, 양쪽 모두에 의해 결정된다. 

공포의 비용 

우리는 대부분 불운한 사건을 가능한 한 빨리 처리하는 편을 선택한다. 이유는 간단하다. 고통을 예상하는 데 따르는 공포르 어서 피하고 싶기 때문이다. 걱정하고 무서워하면서 시간을 소모하는 대신, 차라리 고통을 당장 대면하고 끝내려 한다. 

고전적인 의사결정 이론뿐만 아니라 현대의 많은 경제 이론들도 아직까지 설명하지 못하는 것이 바로 공포의 부정적 가치이다. 지금 충격을 받는다는 것은 가능한 부정적 결과를 생각할 시간도, 임박한 충격이 떠오를 때마다 침울해질 일도 없다는 뜻이다. 

따라서 현재의 부정적 사건보다 미래의 부정적 사건을 피하기 위해 더 많은 돈을 지불하는 것은 분별 있는 일일 뿐더러, 그렇게 하지 않는 것이 어리석은 일이다. 원치 않는 사건을 예상하는 것이 우리의 신체적/정신적 건강에 미치는 부정적 영향은, 

때때로 그 사건을 직접 경험할 때 발생하는 효과보다도 더 나쁠 수 있다. 

공포에 대한 또 다른 실험 

- 이 현상은 1970년 대 중반 미국의 제조업 공장 두 곳의 직원들에게서 관찰되었다. 한 공장은 대도시 지역에 있었고, 다른 한 공장은 인구 3,000명의 교외에 있었다. 첫 번째 공장은 페인트를 제조했고, 두 번째 공장은 도소매 상점 장비를 제조했다. 

두 공장의 직원은 기계 기사, 실험실 조수, 운송부서 사무원, 조립공, 금형 제작자로 구성되어 있었다. 직원들은 각자의 공장에서 평균 20년을 근속했지만, 슬프게도 두 공장 모두 폐업할 예정이라 모든 직원이 직장을 잃을 참이었다. 

몇 달 동안, 사람들은 일하러 나오긴 했지만 몇 주만 있으면 실직할 것을 예상하고 있었다. 지난 20년 동안 열정을 바쳤던 직장을 잃을 것이라는 예상은, 직원들에게 심각한 스트레스를 안겨주었다. 불안을 일으킨 가장 큰 요인은 앞날에 대한 불확실성이 었다. 

그들이 실직을 어떻게 극복하려 했을까? 다른 직업을 찾으려고 했을까?

 

공장이 문을 닫기 전후에 이 직원들을 추적한 과학자들은 직원들이 실직한 이후 몇 주 동안보다 오히려 공장을 닫기 이전에 아픈 날이 더 많았음을 발견했다. 직업을 잃을 것이라는 예상으로 유발된불안이, 그들의 건강과 행복에 해를 끼친 것이다. 

막상 실직한 직원들은 더 건강해졌다. 직업이 없으면 삶이 어찌될까에 대한 불확실성이 제거되었기 때문이다. 불안이 줄어들자, 직원들은 어찌될까를 막연히 걱정하는 대신 새로운 직업을 찾는 쪽으로 주의를 돌리게 되었다. 

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