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| 설득의 비밀 |
고객 설득의 비밀
1. 사실이 설득력을 낳는다
- 컨셉이 떠오를 떄까지는 며칠에 걸친 절저한 연구와 학습이 필요하다. 컨셉은 몇 분 만에 떠오르는 경우가 있는 가 하면, 몇 시간이나 어떤 경우에는 수 주일이 걸리는 경우도 있다. 한 가지 컨셉을 잡기 위해서는
구체적인 정보를 수집하면서, 끈기 있게 견뎌낸 끝에 이룰 수 있는 성과다.
2. 전문가가 되라
- 카피의 효과를 높이려면 먼저 상품과 서비스의 전문가가 되어야 한다. 전문가가 된다는 것은, 당신 회사의 상품에 대해 공부하고 본질을 전하기 위한 구체적인 지식을 얻는다는 뜻이다. "나는 우리 상품을 고객에게 효과적으로 설명할 모든 지식을 갖춘 전문가"라고
자신있게 말할 수 있어야 한다. '구체적인 지식'이란 그런 것이다.
글을 쓸 때마다 매번 온갖 지식들을 취합하라는 이야기는 아니다. 상품이나 서비스를 눈으로 훑어보기만 한 채, 과거의 경험이나 특정한 지식에만 근거해서 카피를 쓸 수도 있다. 다양한 취미생활과 경험 덕분에 내가 대표적인 고객인 상품도 있기 때문이다.
마케팅의 대상이 되는 소비자들처럼 나 역시 그 상품들에 많은 신경을 쓰는 사람 중 한 명이다.
3. 고객을 파악하라
- 상품과 서비스에 대해 환하게 알고 있으면서, 더불어 고객에 대해서도 자세히 이해하고 있어야 한다. 판매대상에 관한 구체적인 정보를 가지고 누가 고객인지 정확히 이야기할 수 있는 전문가가 되어야 한다.
자신이 전형적인 고객이기 때문에 이미 스스로를 전문가라고 생각하는 사람도 있을 것이다. 아마도 그런 경우에는 고객의 취향과 고객이 관심을 보이는 내용, 고객이 기업에 바라는 것 등을 당연히 알고 있을 것이다.
하지만 도무지 감이 잡히지 않는 상품과 서비스에 관한 글을 쓸 경우에는, 반드시 고객층이나 고객을 움직이게 할 재료에 대해 먼저 연구해야 한다.
4. 상품의 본질을 읽어라
- 고객과 상품에 그치지 않고, 한 가지 더 이해해야 할 것이 있다. 각각의 상품에는 고객에 대한 상품 소개법이 있다. 즉 상품 하나하나에는 그 상품의 본질이 있기 때문에, 소비자에게 그 상품이 지니는 본질이 무엇인지 발견해야 한다.
각각의 상품에는 본질이 있으며, 상품에 숨어 있는 컨셉을 효과적으로 끌어내기 위해서는 그 상품의 본질을 이해해야 한다.
예를 들어, 보험에 가입한 경험에서 도난 경보기를 어떻게 광고하면 좋을지 알 수 있게 되었다.
- 모든 마케팅은 동일하다. 고객에게 심각성이나 위험성을 알려준다고 해서 판매할 수 있는 게 아니다. 고객이 필요성을 절실히 느껴야 구입할 것이다. 도난 경보기의 경우, 옆집에 도둑이 들었다든지, 도난당할 우려가 있는 고가품을 구입했을 때가 그렇다.
필요성을 느꼈다면, 다음에는 자신에게 맞는 제품을 찾을 것이다. 중요한 것은 경보 장치가 제대로 작동 하는지의 여부다. 작동할 상황이 자주 발생하는 것도 아니므로, 결정적인 순간에 제대로 작동해야 하기 때문이다.
다음으로 중요한 것은 설치의 편리함이다. 외부인에게 의뢰해서 집안에 전선을 배치하는 등의 번거로운 절차가 없어야 한다.
5. 고객을 위협하지 말라
- 도난의 심각성을 들먹여서 고객에게 겁을 주지 말아야 한다. 그건 마치 보험영업 사원이 고객의 집으로 찾아와 언제 죽을지 모르니, 보험을 들라고 으름장을 놓는 것과 마찬가지다. 그런 방식은 고객의 저항심부터 키운다.
고객에게는 상품의 본질을 이해시키고, 중요한 핵심만을 소개하는 데 그쳐야 한다. 그런 다음 고객이 자신의 일이라고 느껴서 스스로 문의하도록 유도해야 한다.
최고의 카피를 쓰기 위해서는 상품에 대해 해박하고, 구체적인 정보를 지닌 전문가가 되어야만 한다.
6. 상품의 독자성을 놓치지 말라
- 일반적 상식과 제품에 관한 구체적인 지식이 시너지 효과를 일으키면서 상품의 독자성이 어필될 수 있다. 당신의 상품과 고객을 이해한다는 것이 얼마나 중요한지 철저히 인식할 필요가 있다.
구체적인 지식만이 당신의 생각을 말로 표현할 수 있게 해주고 전달해 주며, 다른 사람과의 차이를 낳는다.
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