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설득의 공식
- 보통 여성의 경우 남성보다 쉽게 심리적 안전을 불러일으키기 때문에 설득에 유리하다. 영업 데이터가 이걸 뒷받침해준다. 2019년의 한 연구는 여성의 86%가 영업 목표량을 달성했지만 남성들의 달성 비율은 78%임을 보여줬다.
이 분석은 영업 성과가 좋은 여성들은 유대와 협력에 중점을 두지만, 남성들은 목표 달성에 초점을 맞춘다는 것을 보여줬다. 유대는 심리적 안전의 토대이며, 우리는 신뢰할 수 있을 것 같은 사람들과 유대를 형성한다.
여성이 유리한 이유
- 여성들은 공감의 측면에서도 유리하기 때문에 도움이 되는 사람으로 인식된다. 가장 인기 있는 가상 비서, 시리와 알렉사의 목소리가 기본적으로 여성으로 설정되어 있는 것도 그 때문이다.
여성의 뒤어난 공감력은 그들이 쉽게 상대의 옥시토신 분비를 유발해서 정치적 견해에서부터 구매 결정에이르는 모든 것에 영향을 준다는 것을 의미한다. 또 인간은 생리적 모방을 한다. 사람은 다른 사람과 감정 상태를 공유할 경우 신경 활동이 동기화된다.
이는 몰입에서만 일어나는 것이 아니라 심리적 안전에서도 일어난다. 영업사원이 긴장을 풀면, 잠재 고객에게도 심리적 안전이 전달된다. 생리적 전염은 설득하는 사람과 대상이 비슷한 성격 ㅊ특성을 가지고 있을 때 더 원활하게 일어난다.
그렇지 않은 경우라도 연습만 조금 하면 어렵지 않게 상대의 성격 유형을 파악해서 그들이 선호하는 유형의 언어로 커뮤니케이션을 할 수 있다. 약자로 OCEAN, 'Openness 개방성' 'Neuroticism신경성', Extraversion 외향성' 'Agreeable 친화성' 'Conscientiousness 성실성'
이라 표시하는 소위 빅5 유형이 통계적 유효성이 가장 높지만, 4개 차원의 마이어스 브릭스 성격 유형지표(MBTI)가 단순해서 다른 사람들과의 유대 구축을 원할 때 간편하게 사용할 수 있다.
성격은 사람들이 말을 하는 방식, 그들이 읽는 책, 그들이 가진 직업의 유형에서 드러난다. 빅5나 MBTI와 같은 유형 분리 체계는 설득하고 싶은 상대의 언어 습관을 사용해서 심리적 안전을 높이고, 따라서 영향력을 키우는 데 도움을 줄 것이다.
온라인 연구 사례
- 350만명을 대상으로 한 온라인 연구에 따르면 표적 고객의 지배적인 성격 특성에 호소하도록 설계된 설득 메시지는 일반적인 메시지나 비지배적 성격 특성에 맞춘 메시지에 비해 클릭수가 40% 많았고, 최대 50% 더 많은 구매로 이어졌다고 한다.
일례로, 지배적인 특성이 친화성이거나 그에 해당하는 감정인 사람은 행동 방식이 다른 사람에게 도움이 되면 설득을 당한다. 현재는 실시간으로 성격 매칭이 가능한 기술이 존재한다. 대형 콜센터는 음성 분석 소프트우에어를 사용해서 단편적인 말을 분석하고,
전화를 건 사람의 성격에 맞는 서비스 상담원과 연결한다. 전화를 건 사람과 서비스 상담원이 비슷한 성격일 경우, 문제가 해결될 가능성이 크고 속도도 빨라진다. 이것이 강력한 '나같은 사람들' 접근법이다.
메시지 몰입도가 높아야 행동을 유발할 수 있다
- 상황적 관련성(contextual relevance)은 뇌가 정보에 솓는 에너지의 양에 직접적인 영향을 미친다. 스토리텔링은 관련성을 구축하고 뇌를 몰입시키는 가장 효과적인 방법이다. 설득 메시지는 화끈하게 시작해서 도파민의 주목을 끌도록 하되, 지나치게 공격적으로 만들면 안 된다.
공격적인 메시지는 심리적 안전감을 떨어뜨리고 귀를 닫게 만든다. 이런 이유 때문에 공포에 호소하는 방법을 사용할 때는 엄청난 주의가 필요하다. 설득 대상이 몰입 절정에 있는 순간에 행동을 촉구해야 효과적인 설득이 가능하다.
설득에 이용할 수 있는 공식
- 'Staging준비' 'Immersion몰입' 'Relevance관련성' 'Target목표' 'Action행동'을 줄여서 'SIRTA'라고 부르고 'certain확실한'과 발음이 같은 'SIRTAin'으로 기억하면 된다. 요소들은 뇌의 비용-편익 계산 방향을 편익 쪽으로 맞추어서 설득의 가능성을 높인다.
행동에 영향을 주기 위해서는 SIRTA의 각 단계가 모두 필요하다. 한 단계라도 빠지면 다른 사람들에게 영향을 주는 능력은 사라진다.
1) 준비(Staging)
- 영향력을 발휘하기 위한 전제조건으로 메시지를 전달하기 전에 심리적 안전을 확보한다. 심리적 안전은 신경학적 대역폭을 마련해서 설득 대상이 정보를 받아들일 수 있도록 한다. 불안하거나 스트레스를 받거나 어찌할 바를 모르거나 산만하거나 화가 났을 때는
위기를 즉시 해결해주는 것이 아닌 한 정보를 받아들일 신경학적 자원이 없다. 설득하는 사람이 심리적 안전을 조성하는 하나의 방법은 '우리 같은 사람들'이 바라는 행동을 하는 사회적 증거를 보여주는 것이다. 준비는 메시지 전달의 시점과 배치도 결정한다.
메시지 이전에 오는 것은 메시지 자체만큼 중요하다.
2) 몰입(Immersion)
- 몰입은 사람들의 뇌가 메시지를 가치 있다고 인식 하게끔 만든다. 몰입은 뇌를 항상성에서 벗어나게 해서 메시지의 인지적, 정서적 내용을 인식하게 한다. 몰입도가 높은 메시지는 보통 서사 구조를 갖추고 있고, 홍보하는 행동으로 주인공이 직면한 위기를 해결하는
제품-스토리 간의 일치를 보여준다. 몰입은 '보는 대로 따라한다'는 인간 두뇌가 가진 극도의 사회성을 이용한다.
3) 관련성(Relevance)
- 관련성은 메시지에 할당되는 신경 처리의 양을 결정한다. 신경학계에서는 이것을 '하향 조절'이라고 부른다. 정보가 그 사람의 욕구와 관련이 있을 때라면 뇌의 상부(피질)는 정보 처리 영역의 활동성을 높인다.
관련성은 몰입도가 높은 메시지의 효과를 강화한다. 반대로 정보가 관련성이 없을 때면 하향조절은 신경 활동을 감소시킨다. 예를 들어, 당신의 뇌는 매력적인 하기스 기저귀에 대한 설명을 즐기기는 하지만 집에 아기가 없다면 정보를 바로 폐기한다.
아기가 있다면 몰입도가 높은 메시지는 큰 가치를 가진다. 관련성이 있는 메시지는 그림, 로고, 음악과 같은 메시지 속 단서를 통해 쉽게 떠올릴 수 있게 한다. 이런 단서 회상은 영향을 미칠 가능성을 높인다.
4) 표적화(Target)
- 표적화는 메시지를 좋아할 사람들을 찾는다. 메시지에 깊이 몰입하는 슈퍼팬을 찾으면 설득의 가능성은 커진다. 슈퍼팬은 메시지에 따라 행동하기만 하는 것이 아니다. 그들은 다른 사람들과 저보를 공유해서 메시지의 영향력을 확대한다.
슈퍼팬을 활성화하려면 비슷한 경험의 기억을 불러오는 언어, 음악, 장소, 기타 아이콘을 사용해 인구학적, 심리학적 특징에 부합하도록 메시지를 맞춤화해야 한다.
- 슈퍼팬을 찾게 되면 메시지를 특정 집단에게 보낼 수 있는 방법도 드러난다. 기업들은 판매 데이터를 통해서 표적 인구층을 파악한다. 여기 더해서 특정 메시지가 표적 인구층에서 혹은 다른 인구층에서 높은 몰입도를 유발할지 반드시 확인해야 한다.
때로는 브랜드의 핵심 지지층을 위한 새로운 콘콘텐츠를 만드는 것보다, 그 외의 인구층을 효과적으로 겨냥하는 기존 콘텐츠를 내놓는 것이 비용 효율이 높을 때도 있다. 몰입의 측정으로 예상하지 못했던 슈퍼팬을 찾는 경우도 많다.
5) 행동 (Action)
- 행동은 긴급한 필요성이 있을 때 메시지에 따라 나타날 가능성이 더 크다. 몰입은 뇌의 긴장과 같다. 설득 대상은 행동을 취함으로써 메시지가 준 긴장을 해소한다. 결과적으로 몰입 절정에 행동을 촉구하는 영업 문구를 넣는 것이 가장 효과적이다.
전통적으로는 서사가 마무리되고 몰입도가 떨어진 메시지 마지막에 영업 문구를 넣는다. 콘텐츠 제작자들은 마지막 영업 문구에서 몰입이 절정에 이르는 방향으로 혹은 몰입도가 가장 높은 메시지의 중간에 영업 문구를 넣는 방향으로 메시지를 수정해야 한다.
또한 긴장감이 떨어지기 전에 행동을 취할 수 있도록, 행동하는 데 놓여 있는 마찰을 줄여야 한다. 대부분의 TV 광고를 유튜브에 게시하지만 구매를 위한 하이퍼링크는 게시되지 않는다. 바로 지금이 구매를 쉽게 만들어야 할 때다.
시장을 움직이는 것은 감정이라는 점을 항상 기억해야 한다.
설득의 공식 = 준비 + 몰입 + 관련성 + 표적화 + 행동
- 선호는 쉽게 영향을 받는다. 정보가 관련성이 있고, 몰입도가 높고, 반복적이면 기본적인 신경 및 행동 반응을 수정하는 뇌의 경로를 강화한다. 뇌는 학습기관이며, 나이가 많은 개도 얼마든지 새로운 요령을 배울 수 있다.
요령이 적절하게 제시되기만 한다면 말이다.
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