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| 글의 흐름 |
글에는 흐름이 필요하다
- 그것도 제대로 된 흐름이 필요하다. 각각의 내용이 다음 문장으로 논리적으로 이어지는 매끄러운 순서가 있어야 한다. 사람들이 카피를 일고 무언가 궁금증이 있을 때, 다음 문장에서 즉시 그 궁금증을 해소할 수 있어야 한다.
그런 카피 늘력은 기업과 상품을 획기적으로 알리는 굉장한 재능이다. 뛰어난 문장력이 생존력의 열쇠가 되는 이유도 그 때문이다.
고객을 대신해 질문을 던져라
- 카피라이터가 고객의 질문을 눈앞에서 받을 수는 없다. 그렇기 때문에 카피의 흐름을 이어가며, 카피라이터가 말하고 싶은 내용을 고객이 질문하고 싶도록 만들어야 한다. 복잡하게 들리지만 알고 보면 간단하다.
먼저 헤드라인을 쓴다. 독자의 마음을 사로잡을 수 있도록 말이다. 다음은 서브 헤드라인이다. 독자들은 더욱 읽고 싶어졌을까? 그렇다면 다음으로 사진에 대한 캡션을 쓴다. 이 모든 문구들이 첫 문장을 읽게 만들 만큼 설득력이 있을까?
그렇다면 이제 본문 카피의 첫 문장을 쓴다. 이 과정을 따라가면, 본문 카피의 규칙이나 방향성을 깨닫게 될 것이다. 어떤 단락을 두꺼운 글씨로 강조할 수도 있다. 컨슈머스히어로의 광고처럼 말이다.
들킬 걱정은 안 하셔도 됩니다. 보증도 있습니다. 당사의 장물은 거의 신제품이며, 원래의 주인은 알 방법이 없습니다.
구입의 정당성을 제시하라
- 문장은 종이 위에 물 흐르듯이 써야 한다. 일단 지면에 쓰고 나면, 다음에는 편집 작업이 중요하다. 이 과정에서 해야 할 일은, 글의 논리적인 흐름도를 만드는 일이다. 이것을 연습하기 위해서는 광고를 몇 개의 짧은 카피로 분해해야 한다.
그리고 흐름도는 아래쪽으로 진행되어야 한다. 다음은 핀볼 게임기의 광고를 흐름도로 만들어 본 것이다.
흥미와 두근거림 -> 드라마 -> 무엇이 다른가 -> 게임 방법 -> 특성 -> 구입의 정당성 -> 영구적인 가치 -> 애프터 서비스 -> 주문
- 카피는 도입 부분에서 독자들의 관심을 유도하면서 차츰 상품에 어울리는 내용으로 꾸몄다. 먼저 상품에 맞는 즐거운 분위기로 말문을 열었다.
컴퓨터를 싫어하는 고객 여러분! 새로운 컴퓨터식 핀볼게임기 '파이어볼'을 보시면 그 스릴과 액션에 놀라실 겁니다. 파이어볼은 기존 핀볼게임기의 구조와 점수산정 방식을 디지털 형식으로 재현합니다. 이는 핀볼게임의 획기적인 변신이며, 새로운 제품 혁명의 시작입니다.
- 첫 문장에서 이 상품에 대한 '흥이와 두근거림'을 만들어냈다. 다음 문장에서는 상품의 드라마틱한 측면과 파이어볼과 기존 핀볼게임기의 차이를 이야기한다. 그리고 왜 어떤 식으로 다른가와, 놀이방법 및 게임기의 특성을 설명한다.
여기까지 읽은 소비자들은 필연적으로 게임기의 구조와 품질, 새로운 특징들을 아무래도 조금은 더 알고 싶어진다. 그러므로 다음 문장에는 그에 관한 정보를 담는다. 자, 이제 고객은 게임기 구입에 상당한 관심이 생겼다. 하지만 이런 생각도 할 것이다.
"어떻게 이 구입을 정당화할 수 있을까? 파이어볼을 갖고는 싶지만, 어떻게 이 게임기의 필요성을 나 스스로 납득하고 구입을 결정할 수 있을까?"
그래서 다음 단계에서는 '구입의 정당성을 부여해야 한다
- 우리는 TV나 당구대, 오디오와 가격을 비교하는 내용을 담았다. 갑작스럽게 찾아 온 손님이 잠시 기다리는 동안 즐길 수 있는 실용성과, 파티나 가족 모임에서 인기 품목이 될 것이라는 점 등에 대해 살짝 언급하며, 호기심의 씨앗을 뿌렸다.
잠재고객이 구입을 결정하기 위해 정서적으로 필요한 논리와 이유를 제공하는 것이다. 기업이 직원들 오락용으로 구입할 수 있다는 점도 제안하고, 그것이 세액공제를 받을 수 있다고도 썼다. 이러면 개인용이든 직원용이든 절약에 도움이 된다.
650달러를 지불하도록 만들기 위해 가능한 한 모든 이유를 제공할 필요가 있는 것이다. 이쯤에서 고객은 이렇게 중얼거릴 것이다.
"그래, 아이어볼이 갖고 싶고 돈을 낼 준비도 되었다. 하지만 사용하다가 지겨워져서 구석에 방치해 두고 먼지나 씌우게 되면 어쩌지?"
여기에서 당신은 파이어볼에는 '영국적 가치'가 있다는 사실을 설명해야 한다. 지겨워지지 않을 이유를 몇 가지 예로 드는 것이다. 그러면 고객들은 또 이렇게 생각한다.
" 상품도 마음에 들고 구입의 정당성도 충분한 데다 영구적인 가치가 있다는 것도 알겠군. 하지만 이렇게 큰 게임기를 사는데 갑자기 고장이라도 나면 어쩌지?"
여기서 애프터서비스에 관해 고객을 대신해 질문을 던지고, 답변도 제시해야 한다. 이런 카피는 마치 잠재고객이 제기할 다음 질문을 예상한 것처럼 논리적으로 연결되어 있다는 게 핵심이다. 결국 문장들이 마지막까지 논리적으로 짜임새 있게 연결될 때,
주문으로 이어질 확률은 높아진다.
문맥이 통하는 흐름인지 확인하라
- 사실 문장을 많이 써보면 흐름은 자연스럽게 떠오른다. 직관적으로 독자가 다음에 제기할 질문을 알게 되고, 답변도 할 수 있다. 이는 뛰어난 카피라이터라면 몸에 배 있는 능력으로서 보통 사람에게는 없는 기술이다.
질문을 예상해서 대신 제기하고, 적절한 답변도 내놓는 것이다.
- 카피를 쓴 후에는 흐름도를 작성해서 순서가 적절한지, 적절한 타이밍에 적절한 질문과 답변으로 구성했는지 확인하는 것이 좋다. 질문을 어떻게 배열할 것인지, 첫 단락에서 어떤 분위기를 만들지도 점검해야 한다.
대면 판매라면 상품에 대해 반드시 나올 법한 질문이 무엇인지 생각해 두는 것과 마찬가지다. 이 단계에서 중요한 것은 다음에는 어떤 질문을 받을지, 문장은 어떻게 흘러가야 하는지 등, 문맥을 정돈하는 일이다.
논리적인 흐름을 지키면서 독자 대신 의문을 제기하고 해결책도 제시하라
- 여기서의 핵심은 문맥이다. 중요한 것은 고객과 마주하지 못하지만, 고객이 느낄지도 모를 궁금증을 예측해서 대신 제기하고, 그것을 해결해 주어야 한다는 점이다.
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